Entrevista a Jorge Ramírez | Head of E-commerce de Joma Sport 

Las marcas no pueden permitirse ser un simple retail, deben ofrecer valor al cliente. Joma lo sabe y, después de muchos años centrados en el B2B, han tomado la decisión estratégica de apostar por el B2C de la mano de Salesforce con VISEO como partner. 

Jorge J. Ramírez, experto en E-commerce que ha trabajado en empresas como Decathlon y Kiwoko, es uno de los responsables de esta transición. Hemos tenido la oportunidad de entrevistarlo para que nos cuente cómo ha sido la experiencia de trabajar con VISEO y apostar por Salesforce para la plataforma de E-commerce. 

¿En qué ha consistido el proyecto y qué objetivos tenía? 

• ¿Por qué un cambio de plataforma en el E-commerce de Joma? 

Jorge - El E-commerce de Joma era un desarrollo propio con muchas limitaciones. Funcionaba y era transaccional, pero no podía escalar a lo que la marca necesitaba. 

Buscando escalabilidad y atender al cliente de forma omnicanal, dando un servicio sin costuras, migrar a una nueva tecnología era necesario. Después de un buen research, teniendo en cuenta los objetivos, Salesforce fue la plataforma elegida. 

• ¿Por qué Salesforce? 

Jorge - Salesforce es una plataforma muy completa con muchas ventajas, pero destacaríamos tres por encima del resto: 

• La visión única del cliente, con un nivel de omnicanalidad superior a la mayoría de soluciones. Permite integrar tiendas físicas, web, app e incluso otros canales sociales como Instagram o WhatsApp. 

• Escalabilidad de la plataforma, ya que puedes empezar con algo muy pequeñito y escalar hasta donde lo necesites. En vez de empezar por algo titánico, te permite ir de menos a más. 

• Internacionalización. Con Salesforce es muy fácil darle profundidad a los diferentes mercados. Esto era muy importante para nosotros, que estamos presentes en varios países como España, Italia, México, entre otros. 

• ¿Por qué habéis elegido VISEO como partner?  

Jorge - VISEO es un líder tecnológico actualizado. Una empresa con visión 360 del cliente y experta en la solución que buscábamos (Salesforce).  

Además, VISEO tiene un equipo muy flexible que sabe adaptarse a las necesidades del negocio, con una capacidad muy buena para escalar los proyectos. Han demostrado un gran compromiso y han entendido muy bien nuestro reto.  

Con su gran experiencia, también nos han dado muchos consejos estratégicos para tomar decisiones correctas. 

• ¿Cuáles son los objetivos de esta migración? 

Jorge - Joma es una empresa fuerte en el B2B, pero con un porcentaje de facturación muy bajo en el B2C. El objetivo principal es pasar de menos de un 1% al 5% de facturación total de la empresa usando solo el canal online B2C, obviando los marketplaces. 

También creemos que una marca como Joma debe integrarse mucho más con el cliente, y con este cambio buscamos, además de ganar clientes, darle un servicio mucho más directo con una experiencia omnicanal. 

Actualmente, tenemos 22 tiendas y planeamos llegar a las 30 abiertas a finales de 2023. La web y el canal digital también permitirán abrir la gama de productos que se oferta en las tiendas físicas, haciendo showrooming, entre otras muchas ideas en las que estamos trabajando. También estamos creando productos exclusivos para el canal digital, controlando la cadena de forma integral y actuando más como marca. 

Otras ideas que ya tenemos en el tintero son mucho más ambiciosas, pero estamos seguros de que las materializaremos, como la creación de una app transaccional que permita dar un servicio al cliente mucho más completo, como la posibilidad de tener meet & greet exclusivos con atletas de primer nivel como Mireia Belmonte o Pablo Carreño, entre otros. 

Joma quiere aportar mucho más como marca, esta migración es una revolución que solo acaba de empezar. 

“Tenemos una web que convierte 6 veces más y nos seguimos acompañando de VISEO para tener una solución cada vez más competitiva.” 

• La solución diseñada, ¿cumple el objetivo inicial, o ha habido muchas modificaciones? 

Jorge - Si cuando planteas un proyecto lo haces con inicio y fin, cometes un gran error. Con VISEO se ha trabajado un roadmap de migración con un objetivo de salida. 

Ese objetivo de salida es una web transaccional que ha multiplicado la tasa de conversión por 6. Ha quitado ciertas fricciones y es un punto de partida genial. 

La web actualmente está muy lejos de lo que buscamos, y por eso seguimos el proceso de la mano de VISEO. Los objetivos van evolucionando, y el proyecto también. 

Fructuoso López, fundador de Joma, empezó cosiendo botas en su casa. Su gran acierto ha sido saber adaptarse a los cambios según venían. Es posible que lo que pensamos del proyecto de aquí a 5 años cambie, y por eso la capacidad de adaptación es una de nuestras señas de identidad. 

• ¿Teníais algún miedo de implementar Salesforce como plataforma? 

Jorge - Todas las migraciones son como “partos”. Siempre pasan cosas y no teníamos miedo a nivel resultados, pero sí en cuanto a tiempos. Hay migraciones que se quedan atascadas y tardan 5 años en salir a producción. 

Hemos tenido mucha cintura para bordear los problemas y en solo 10 meses hemos conseguido lanzar un producto viable en el que seguir trabajando. 
 

¿Cuál fue la solución aportada por VISEO? 

Toni Bravo ha sido uno de los responsables de este proyecto dentro de VISEO. Él también podrá explicar cómo la empresa vio el proyecto y a qué retos se enfrentaban. 

• ¿Cuál fue la solución planteada y por qué? 

Toni - Encontramos una necesidad muy clara en el canal online. VISEO apostó por Salesforce Commerce Cloud, apoyado por Marketing Cloud y Service Cloud para hacer un buen backoffice de los clientes. 

• ¿Qué desafíos se detectaron en este caso particular? 

Toni - Joma es una empresa muy tradicional y familiar, a la que históricamente le había ido muy bien sin este canal online desarrollado. Pero vimos el nivel de desarrollo y digitalización de sus instalaciones y entendimos rápidamente que Joma es una empresa a la que no le da miedo afrontar retos tecnológicos. 

El principal reto fue mostrar cuánto de potente era el cambio que pretendíamos hacer, así como la internacionalización y la reingeniería de procesos u oportunidades que se podían rediseñar. El trabajo codo con codo ha sido una de las claves. 

• ¿Qué oportunidades identificó VISEO en el proyecto que el cliente no había contemplado? 

Toni - Detectamos varias oportunidades como la de ampliar los métodos de pagos, los escenarios en tiendas físicas y una forma diferente de gestionar los pedidos a través de un nuevo OMS. 

Conseguimos crear una solución inicial que convierte, y ahora seguimos trabajando con Joma para que la experiencia del consumidor sea todavía mejor. 

• ¿Qué lecciones habéis aprendido con este proyecto? 

Toni – Levantar la mano cuando hay un problema, y anticiparse, es vital para que no se produzcan bolas de nieve y se solucionen los problemas de forma ágil. Así como trocear bien los proyectos para conseguir que haya pequeñas tareas accionables (quick wins) que nos permitan allanar el camino de cara al objetivo. 

Jorge – He tenido que enfrentarme a una empresa más familiar y tradicional de lo que estaba acostumbrado, pero con una visión muy profesional. Adaptar los mensajes de VISEO a la familia ha sido lo más complicado, pero los resultados han sido muy buenos.  

A su vez, trabajar con un equipo más junior en el campo del E-commerce era un reto que ha sido superado con muchísima solvencia. La principal ventaja del equipo era el conocimiento profundo de la empresa, y la vinculación al proyecto, para sacarlo adelante de forma extraordinaria. 

Cuéntanos un poco más sobre la implementación de Salesforce en Joma Sport y los resultados 

“Creamos una solución que nos permitiese arrancar cuanto antes, y en solo 7 meses estábamos caminando y no atascados 2 o 3 años en una migración como pasa en muchos casos.” 

• ¿Ha sido muy complicado para el equipo integrar Salesforce en el día a día? ¿Habéis tenido que ampliarlo o dedicar muchas horas a la formación? 

Jorge - Se han dedicado menos horas de las que se debería a formación, pero siempre fundamentándonos en el MVP (Producto Mínimo Viable). Nos enfocamos en hacer girar la rueda para evitar cuellos de botella en el lanzamiento de la solución final. 

En solo 5 meses el equipo es autónomo en el 95% de tareas y va formándose según las necesidades del proyecto. Lo bueno es que VISEO está ahí para ayudarnos. Gracias a eso el equipo ya está caminando a buen ritmo. 

Integrar, a su vez, tecnologías como el ERP de D3, junto a nuestras herramientas Ad hoc, también han sido grandes retos. Lo bueno es que nos hemos encontrado con equipos de desarrollo muy flexibles que han permitido realizar toda la integración con Salesforce. Hemos conseguido que, dos piezas que suelen ser difíciles de encajar, lo hicieran de forma fácil y con la menor fricción posible. 

• ¿Qué resultados habéis tenido este Black Friday 2022 vs. 2021 con la nueva solución? 

Jorge - Ha sido un superéxito, y nos permitió poner algo de estrés sobre la plataforma y el modelo creado. Multiplicamos por 3 las ventas y la tasa de conversión por 7. 

La plataforma ha respondido muy bien, aunque también hay otras acciones que están sucediendo en paralelo que hacen que el canal digital mejore, como la gestión de stock exclusivo para la web. Lo que sí sabemos es que hubiera sido muy complicado conseguir estos resultados con la plataforma anterior. 

“Hemos dejado de perder el tiempo programando cosas que no aportaban nada y ahora nos centramos en tareas de impacto para el negocio.” 

• ¿Cómo ha cambiado el día a día de vuestro equipo digital con la nueva plataforma de E-commerce? 

Jorge - Salesforce simplifica muchísimo algunas acciones del día a día poco útiles, como la programación de categorías, por ejemplo. Hemos ganado muchísimo tiempo y ahora nos podemos centrar en acciones disruptivas. 

Actualmente, nos dedicamos a mejorar el customer journey con acciones mucho más creativas y estratégicas que antes. Realizamos tareas de impacto y no rutinarias, cosa que antes era muy difícil.  

• Aproximadamente, un 80 % de usuarios compra una sola vez y el CPA ha aumentado mucho. ¿Cómo os ayuda Salesforce a mejorar y fidelizar clientes? 

Jorge - Con Salesforce Marketing Cloud podemos automatizar journeys y acciones de marketing que nos permiten conocer al cliente e incluso elegir por qué canales no debemos impactarle más.  

También podemos conseguir feedback muy valioso del cliente para entender sus objeciones y pains en la compra. Gracias a eso podemos mejorar nuestro E-commerce o productos, siendo más valiosos para el cliente. 

Otra de las grandes ventajas de Salesforce es Einstein, un recomendador con IA que está presente en la web y te dice, en tiempo real, qué quiere el cliente. ¡Es una pasada! 

• ¿Cómo os ayuda Salesforce a minimizar las devoluciones? 

Jorge - Creemos que este punto no está en el tejado de Salesforce, sino que como marca tenemos que hacer un buen trabajo con descripciones, tallajes, fotografías, etc. y es algo que Joma está haciendo para ser cada vez mejor. 

Salesforce nos ayuda a que las devoluciones sean muy ágiles y es un punto que hemos mejorado mucho con la nueva plataforma.  

Ahora que todo está en marcha, hablemos de los próximos retos 

• ¿Qué mejoras y novedades aplicaréis a futuro?  

Jorge - Estamos trabajando en un nuevo OMS que nos permitirá tener stocks descentralizados mejorando la velocidad de entrega y los puntos de entrega.

Queremos ser mucho más rápidos sirviendo al cliente y mejorar opciones de entrega como el Click & Collect o la entrega Express en 2 horas (en tienda). Trabajamos duro para mejorar la venta y la preventa. 

También nos gustaría mantener la relación frontal que tenemos con VISEO, con libertad y confianza para tomar decisiones y seguir con una mecánica muy reactiva. 

E incluso estaría genial poder pararse de vez en cuando a analizar lo que hemos conseguido y seguir moldeando el futuro del proyecto. “Cada día es un nuevo punto de partida” – No sé quién decía esta frase, pero representa bien el mensaje de lo que quiero transmitir. 

¿Buscas transformar tu E-commerce? Ponte en contacto con nosotros a través de marketing-iberia@viseo.com y conversemos sobre tu caso de negocio.