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Marketplace, ou le besoin de réintermédiation de l’ère digitale

Une tribune de Quentin Bardet, DGA VISEO Digital
17 Février 2017

Les Marketplace s’imposent aujourd’hui de plus en plus comme un nouveau niveau d’intermédiation dans le commerce en ligne 

Une tribune de Quentin Bardet, DGA VISEO Digital, notre entitée dédiée à la stratégie digitale des entreprises.

Un lieu commun fait du digital un puissant levier de désintermédiation. Nombreux sont les acteurs qui ont profité de la dématérialisation pour distribuer directement leur proposition de valeur là où le monde physique imposait des relais et des intermédiaires.

Le contenu de tout un chacun peut se voir diffuser directement par un blog ou un site Web, se retrouver en ligne sur un média propriétaire. Un producteur local peut distribuer son offre sans distributeur et au-delà de sa zone de chalandise traditionnelle grâce au e-commerce. Des robo-advisors, à l’instar de Marie Quantier, permettent de se passer de tiers pour gérer son épargne en disposant d’outils de recommandation autrefois réservés aux professionnels de la gestion d’actifs.

Nécessaire réintermédiation face à l’avalanche d’informations

Pourtant, Internet opère actuellement un puissant mouvement de réintermédiation. Bien des dimensions du Web ont baissé les «coûts de transaction», tous ces efforts préalables à la transaction elle-même notamment liés à la recherche d'information. La transparence qui est de mise en ligne et la facilité d’accès à l’information permettaient à moindre effort de comparer et sélectionner ses produits.

Mais devant la profusion des offres émanant de tous pays voire de particuliers, face à la profondeur des catalogues qui jouent sur la longue traine pour proposer des milliers de références, la confusion du consommateur croît et les coûts de transaction redeviennent un problème : l’avalanche d’informations rend à nouveau nécessaire des intermédiaires.

Concentrer les transactions sur quelques plateformes

Depuis le début d’Internet, les moteurs de recherche font office de premiers intermédiaires incontournables, relayés aujourd’hui par d’autres modes de recommandation ou de prescription (les avis, médias sociaux…). Mais une simple requête Google sur « Hôtel Paris » renvoie vers 299 000 000 résultats et une seconde couche d’intermédiation s’impose pour sortir le consommateur d’un état de confusion certain face à l’immensité de ce choix.

Les Marketplace s’imposent aujourd’hui de plus en plus comme un nouveau niveau d’intermédiation dans le commerce en ligne : les commerçants qui distribuaient hier directement leurs produits par des canaux propriétaires voient se concentrer les transactions sur quelques acteurs qui proposent en un portail unique une multitude de produits vendus par de multiples fournisseurs, parfois sur de nombreux univers produits. En 2018, la FEVAD prévoit un CA de 15 milliards d’euros sur ces Marketplace et 27 % du volume d’affaires des 40 plus grands e-commerçants aurait déjà été réalisé mi-2015 sur ces plateformes.

Permettre aux clients de mieux s’orienter en ligne

L’ouverture des sites e-commerce à des fournisseurs tiers, soit pour l’intégralité de l’offre (Uber, Airbnb), soit en parallèle de leur propre offre (Fnac, Amazon), pour devenir des plateformes « bi-faces » permet de rassembler une gamme plus large et d’attirer de fait une plus grande audience par l’effet de réseau. Les opérateurs de Marketplace fournissent aux vendeurs des services autour de leur vente en ligne qui peut aller jusqu’à prendre en charge tous les process sous-jacents (livraison, paiement) ; ils permettent aussi aux clients de mieux s’orienter dans l’offre en ligne.  

Agréger l’audience et l’offre, offrir des outils d’aide à la sélection (moteur de recherche), rôle de tiers de confiance (outils de sélection, notation des produits, comparateurs internes, certification des fournisseurs…), fournisseur d’assurances sur le niveau et les conditions de prestation de service clients : ces fonctions assumées par ces plateformes représentent un enjeu croissant avec l’essor d’internet que tous les grands pionniers du e-commerce n’ont pas manqué de monétiser en devenant des Marketplace. Finalement, l’univers d’hyper-transparence et d’accès illimité à l’information de l’ère digitale nous montre toute la valeur de l’intermédiation et rend plus utiles que jamais ces intermédiaires dont on pensait se dispenser.