L'Omnicanal

TRIBUNE D'EXPERT

Comment l’Omnicanal transforme l’expérience de chaque client ?

Qui n’a pas déjà entendu quelqu'un, quelque part, parler d’omnicanal ? Mais de quoi s’agit-il et comment le met-on en œuvre ? Olivier Taieb, Product Owner VISEO, vous explique à travers cette tribune.

L’omnicanal vise à offrir aux clients des expériences cohérentes et contextuelles à travers de multiples points de contact, en ligne et hors ligne. Il s’agit d’être présent sur tous les canaux, bien sûr, mais avec une approche totalement intégrée permettant aux clients d’interagir avec la marque à tout moment de façon cohérente.

 

Alors comment s’y préparer ?

 

Une stratégie, différents services

Définir une stratégie d’omnicanalité est une priorité de nos jours. Elle est essentielle pour offrir une expérience plus immersive, mais également pour stimuler l’engagement des clients et ainsi obtenir les meilleurs résultats.

 

Cette stratégie s’articule autour de différents services proposés aux clients. Citons par exemple le Click and Collect ou la E-réservation, deux services de type web-to-store comportant de nombreux avantages comme l’économie des coûts de livraison, une rapidité d’exécution accrue ou encore la possibilité de générer des ventes supplémentaires lors du retrait en magasin. Sans oublier le côté pratique pour les consommateurs qui peuvent connaître l’état du stock en temps réel avant de passer en boutique, récupérer leur commande plus tard et éventuellement vérifier le produit au moment du retrait pour confirmer leur achat.

 

La prise de commande en magasin pour revenir chercher le produit plus tard, le recevoir chez soi ou dans un autre magasin est un autre service omnicanal, de type store-to-web cette fois. Là aussi, cette fonctionnalité permet de profiter de nombreux avantages comme l’utilisation d’une logistique E-Commerce déjà existante, ou encore la possibilité de bénéficier de la profondeur de stock du ou des entrepôts en magasin.

 

Le déploiement de ce service est par exemple la priorité d’un fabricant de bagagerie de luxe qui en a confié la mise en œuvre à VISEO. Sa profondeur de gamme étant très importante, avec de nombreuses déclinaisons de couleurs et de tailles, il lui est difficile d'offrir l'intégralité des références dans ses boutiques.

 

De plus, les stocks disponibles en boutique étant faibles du fait des grandes dimensions des produits, les commandes store-to-web s’appuyant sur le stock de l’entrepôt central constituent une solution efficace pour remédier aux ruptures de stock ou pour prolonger l’assortiment des boutiques, et ainsi stimuler leur chiffre d’affaires.

 

Quels services sont les plus adaptés pour votre marque, et lesquels faut-il déployer en premier ? Ne devinez pas, vous risqueriez de gaspiller votre budget et de dégrader l’expérience client. Analysez plutôt.

 

L’excellence dans l’exécution

Le succès d’une stratégie d’omnicanalité repose d’abord sur une connaissance approfondie de vos clients. Vous devez comprendre d’où ils viennent et qui ils sont. Quel type de contenu consomment-ils et quand ? Quels canaux utilisent-ils pour y accéder ? Invitez-les à faire part de leurs commentaires et exploitez tous les outils à votre disposition pour en savoir plus.

 

Les magasins représentent un autre pilier du succès d’une stratégie d’omnicanalité, au travers notamment de leur digitalisation comme par exemple l’utilisation de tablettes par les conseillers de vente. Equiper votre personnel de tablettes connectées à vos systèmes back-end améliore considérablement l’expérience client. Cela permet notamment de répondre aux questions des clients tout en restant mobile, de connaître l’état du stock en temps réel, de guider l’achat et finalement de renforcer la relation client et d’obtenir une meilleure transformation en magasin.

 

Cet équipement est désormais déployé dans les boutiques d’une marque de prêt-à-porter accompagnée par VISEO. Les tablettes permettent au personnel de vente d’accéder au compte client, à ses préférences ou à son historique d’achat par exemple, pour mieux l’aider et lui présenter les produits de la nouvelle collection, y compris les articles indisponibles en magasin, au travers d’un catalogue optimisé pour ce format. Les tablettes permettent également d’accéder au module de personnalisation de produits disponible sur le site web de la marque. Il est ainsi possible d’accompagner les clients pour créer un vêtement entièrement personnalisé – couleurs, initiales, etc. – et ainsi améliorer leur expérience en magasin.

 

Enfin, l’omnicanal impose également différents changements organisationnels au sein des entreprises, la fluidité de l'expérience client reposant sur plusieurs départements. Le paiement, par exemple, est enregistré sur différentes sources et différentes plateformes. Dès lors, comment encaisser en ligne et rembourser en magasin ? Comment attribuer les revenus d’une vente store-to-web réalisée en magasin ? L’omnicanal n’implique pas qu’il faudra tout changer, mais nécessite un examen approfondi des processus existants, ainsi que la suppression des structures cloisonnées et des équipes en silos.

 

Un défi managérial

L’omnicanal place le consommateur au cœur de l’expérience d’achat et permet de créer un formidable relais de croissance, mais sa mise en place nécessitera de nombreux changements, souvent d’ordre technique, mais également humains.

 

Il faudra par exemple surmonter le manque d'organisation interne et le cloisonnement des équipes pour créer de nouvelles structures organisationnelles et de nouvelles méthodes de collaboration.

 

Ces obstacles sont souvent sous-estimés alors que le choc culturel peut être important. L’omnicanal impose à de multiples départements de collaborer étroitement dans une organisation habituellement silotée ayant des processus lourds. Pour bouger les lignes, la mise en place d’une gouvernance claire et la constitution d’une équipe pluridisciplinaire sont essentielles. Une conduite du changement bien menée permettra d’atteindre les objectifs fixés plus efficacement.

 

L’équipe Digital Commerce de VISEO, a acquis une solide expérience dans l’accompagnement et la mise en place de solutions Omnicanales. VISEO accompagne des acteurs français et internationaux dans la définition de leur stratégie digitale et les aide à penser et mettre en place des plateformes omnicanal agiles et performantes. 

 

Si vous souhaitez approfondir le sujet de l’Omnicanalité, n’hésitez pas à nous contacter : contact@viseo.com