Référentiel client unique : les bonnes pratiques by VISEO

Tribune d'expert

Référentiel client unique : les bonnes pratiques

Le RCU, référentiel client unique, est le point de départ immuable à toute stratégie CRM. Séduisant, indispensable aux métiers, il comporte aussi des pièges dans sa mise en œuvre, surtout à l’époque du « tout-data ». Retour sur les bonnes pratiques.

Le concept est ancien, plusieurs dizaines d’années. Le RCU, référentiel client unique, est un moyen d’avoir une vue unique d’un client, en une seule base permettant de collecter et de centraliser toutes les données liées à son parcours. Concrètement, c’est un cahier des charges implémenté dans une plateforme qui regroupe de façon structurée l'ensemble des données provenant de tous types de canaux (mail, réseaux sociaux…).

 

Or justement, avec l’explosion de la data et du web social, le rôle du RCU est plus important que jamais dans le cadre de la transformation digitale et du changement. Mais les pièges sont nombreux. Comment les déjouer ? Il faut rappeler les bonnes pratiques dans un contexte renouvelé.

RCU ? Back to basics

Si le RCU est au cœur du CRM, si la plupart du temps le concept est clair, marketing automation et data l’ont supplanté dans les esprits et souvent il y a des confusions qui peuvent faire échouer un projet. Sans compter que les outils pour sa mise en œuvre sont nombreux.

 

Quelques rappels pour comprendre :

- Le RCU est d’abord un modèle conceptuel qui permet de consolider les données et de disposer d’une vision à 360° des clients. La multiplication des points de contact et la complexification des parcours, avec de nombreuses sources et une vision client silotée, résument la problématique rencontrée par nombreuses entreprises.

 

- Le RCU va permettre de concentrer toutes les données et de faciliter leur exploitation. Il s’agit d’unifier, de structurer et de mettre en qualité les données provenant de sources multiples par une restructuration et une normalisation, la déduplication et la conformité au RGPD.

 

- Le RCU est aussi un moyen pour tirer de la valeur des données client, par la segmentation et la typologie, la personnalisation et le ciblage marketing, et un accès simplifié à la donnée.

 

En BtoB comme en BtoC, le RCU rationalise et est essentiel aux métiers.

Des risques dans la mise en œuvre

Pourtant, bien souvent, l’on voit des approches trop "outil" de la part des équipes. Avec une erreur récurrente : trop se concentrer sur les moyens, et en oublier la finalité, à savoir servir le besoin métiers. On va se lancer dans la phase d’implémentation de la solution sans parfois prendre en compte les spécificités des équipes. Avec un manque de communication et de pédagogie.

 

Les risques sont multiples : une non-compréhension ou une faible adhésion au projet ; un data model qui ne répond pas aux besoins ; des retards dans le projet voire une méfiance des équipes business envers l’équipe d'implémentation…

 

Dès lors, comment mettre en place le RCU adapté ?

Travailler le RCU dans le bon ordre

Surtout, pas d’improvisation ! La technologie choisie pour ce « hub » de données doit être cohérente avec l’organisation interne. Et bien avant la technologie choisie, l'étape du cadrage est indispensable : appréhender l’environnement (processus métier, use case actuels, pain points), définir des points de collecte de la donnée (état des lieux), cartographier le SI (systèmes existants exploitant la donnée), et enfin définir des cas d'usages cibles.

 

Peut-on y arriver seul ? Pas toujours.  

 

L’AMOA (assistant à maîtrise d'ouvrage) peut être un atout pour fournir l’outil le plus adapté aux besoins du métier, et prendre le temps d’échanger avec chaque maillon du processus.

 

Il s’agit également d’une étape non négligeable pour déceler d’éventuels écarts entre ce que l’on cible et la réalité. Et cela peut permettre d’identifier des chantiers et des actions structurantes pour optimiser le déploiement : nomination d'un data quality manager, approche multimarque, transversalité.

 

La sélection et le déploiement de l’outil sont aussi sensibles. Le choix passe par un cahier des charges, et est très large entre CRM, CDP (customer data platform) ou DMP (data manager platform). Le déploiement de l’outil passe, lui, par le design, le build, l’UAT (tests de validation utilisateur)…

 

L’accompagnement peut donc être essentiel dans la mise en place d’un projet RCU, et ce à chaque étape du projet.

 

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