Tribune d'Expert
Ravivez la flamme entre vos clients et vous ! (suite et fin)
La semaine dernière, vous avez appris que « toute occasion pouvait se transformer en belle histoire » ; d’où l’importance de bien identifier ses clients inactifs. Dans cette nouvelle leçon, découvrez les bonnes pratiques pour relancer ses clients inactifs.
Leçon n°3 : « La séduction est un jeu de patience qui se construit dans la durée »
« You can't hurry love […] No, you'll just have to wait »
The Supremes
Les méthodes préventives
L’idéal est d’anticiper l’inactivité et de combattre l’attrition (« churn »). Contacter en priorité les clients à haute valeur et à risque élevé de churn : dans le secteur bancaire par exemple, identifier des comportements à risque en repérant les clients à forts revenus, dont le nombre de transactions bancaires est en diminution constante depuis 4 mois. Isolez ces profils dans un segment spécifique et adressez-leur ensuite des communications ciblées avec des dotations à forte valeur ajoutée (taux boosté sur un de leurs livrets, etc.)
En parallèle, il est essentiel de développer la fidélisation de vos clients (la rétention) ! Encore un fois, segmentez vos clients en identifiant les clients à fort potentiel ; vous pouvez vous appuyer sur la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) et son scoring en attribuant des points à vos clients selon la fréquence à laquelle ils achètent, le montant dépensé, la date de leur dernier achat. L’objectif est de maximiser leur valeur client. Elaborer des programmes privilèges pour ces clients, avec des communications dédiées (remerciement, récompense non financière, anniversaire du client) et monitorer leur appétence pour ces communications et s’il y a bien sûr une évolution de leurs achats corrélée à cela.
Vous l’aurez compris, pour chaque action, posséder une connaissance client riche et fiable est une condition préalable pour réaliser ses listes de segmentation et ses communications ciblées. Pour vous aider dans votre collecte et qualification de données, utilisez le NPS (Net Promoter Score). Le NPS est l'un des indicateurs de satisfaction client les plus utilisés par les entreprises, tous secteurs d’activité, BtoC ou BtoB, basé sur une question simple : « Recommanderiez-vous notre marque/produit à votre entourage ? »
Les méthodes curatives
Pour renouer efficacement avec vos clients inactifs, identifiez d’abord des moments clés dans leur parcours et cycle de vie client ; pas de visite de site depuis un certain temps, ou bien pas de points de fidélité accumulés depuis 6 mois, demande de résiliation par téléphone. Ce sont de bons moments pour agir qui vous aideront à définir les critères d’inactivité. Ensuite, aidez-vous du marketing automation et des campagnes de drip marketing, en mettant en place des scénarii de réactivation ; une fois un client reconnu comme « inactif » dans votre base (grâce aux critères d’inactivité), des envois d’e-mails se déclencheront automatiquement. Le marketing automation est un puissant levier pour lutter contre l’inactivité, notamment grâce à la régularité de ces envois automatiques : le client ne vous oublie pas.
Soyez créatif ! Utilisez des formules percutantes type « tout est vraiment fini entre nous ? », « vous nous manquez ! », etc. Demandez directement à vos clients les raisons pour lesquelles ils sont « endormis » ? en leur adressant un formulaire d’opinion. C’est une bonne opportunité pour évaluer votre offre / votre service et comprendre ce qui marche et ne marche pas. Pour plus d’impact, si la simple relance ne suffit pas, vous pouvez également inclure une offre de réactivation (cadeau, réduction) dans vos scénarios de marketing automation dans un second temps.
Pour monitorer vos actions de réactivation, n’oubliez pas de bien définir vos KPIs. Ils permettent d’identifier les axes d’amélioration et orientent la prise de décision. Organisez vos KPIs en 2 catégories :
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Détaillés, par action type : taux d’ouverture / clic, taux de transformation
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Macro, permettant d’avoir une vision plus globale de l’impact : évolution du % d’inactifs en base, matrice de passages
Enfin, dernier conseil : soignez le ré-accueil ! Si votre client vous donne une 2nde chance, sachez le remercier. Là encore, il s’agit d’adapter la communication (tonalité & contenu) que vous leur adresserez par la suite pour consolider la relation.
Parmi les nombreux avantages cités, retenez que la relance de vos inactifs vous permettra d’enrichir votre connaissance client : c’est auprès de vos clients inactifs et des plus insatisfaits que vous apprendrez le plus. La réactivation est aussi un très bon moyen de nettoyer sa base de données ; II vaut mieux avoir une petite base de données très active qu’une base énorme mal entretenue et peu réactive.
Alors, prêts à repartir à la conquête de vos clients ?
