Le plan marketing relationnel pour enchanter vos clients - Partie 2

Trouver la bonne composition

Le plan d’animation client décline l’ensemble des programmes relationnels de l’entreprise, actuels et /ou à venir, pour atteindre les objectifs de Relation Clients / CRM. C’est le « Juke-box » qui répertorie toutes les bonnes chansons que vous allez « jouer » à vos clients et futurs clients !

Afin de créer le tube de demain, votre programme relationnel se caractérise par :

- Un titre iconique (objectif CRM) : « Start Me Up » (activer de nouveaux clients), « Don’t Leave Me This Way » (relancer les clients inactifs)

- Un public bien identifié (une cible) : les nouveaux utilisateurs, les inscrits, les clients qui n’ont pas acheté depuis X mois, etc. 

- Un KPI pour mesurer son impact : % ouverture newsletter, % désabonnement, taux d’utilisation d’un service…

Bien sûr, comme dans toute chanson, un programme relationnel se compose :

- De refrains entêtants pour rythmer le dialogue et ancrer vos messages dans l’esprit des clients grâce aux scénarios de marketing automation : il s’agit de séries de messages envoyés automatiquement ou « triggers » en fonction du comportement des clients, par exemple : je souscris à un nouveau service en ligne à réception d’un email de bienvenue à réception d’une vidéo tutoriel à J+3 à réception d’un questionnaire de satisfaction à J+15

- De différents couplets qui permettent de faire évoluer le contenu avec les campagnes marketing : des opérations ponctuelles, déclinée à l’échelle locale ou nationale, qui se définissent par différents éléments (objectif, cible, message, canal de communication, temporalité…), par exemple : une campagne de promotion pour le lancement d’un nouveau produit, l’ouverture d’un magasin, etc.

Exemple de scénario marketing automation multicanal, composé de branches décisionnelles basées sur le comportement email et business

Avoir le bon tempo

Une fois le plan de contact client défini, avec les différents programmes relationnels identifiés, il faut anticiper et lisser la charge de travail tout au long de l’année pour bien gérer la pression marketing (cf. notre article précédent). Faîtes appel alors à votre âme de « DJ » et faîtes en sorte de passer « la bonne musique au bon moment ». Côté client, le risque de sur sollicitations est ainsi évité. Côté entreprise, le risque de « conflits de campagnes marketing » qui viennent se chevaucher, faute de communication entre les différents acteurs de la relation client est alors minimisé.

Exemple

Le génie est fait de 2% d’inspiration, 98% de transpiration

La première étape du plan relationnel consiste à formuler de manière précise les objectifs de l’entreprise en CRM. De ce premier travail, découlent l’arbitrage, la priorisation et la construction des programmes, des campagnes et des scénarios à décliner.

Aussi, votre plan repose bien souvent sur des hypothèses et des partis-pris, par exemple : favoriser le canal mobile dans le dialogue client.

« Le génie est fait de 2% d’inspiration, 98% de transpiration » a dit Edison. Votre succès sera du talent mais surtout beaucoup de travail, comme les musiciens qui passent des heures en studio d’enregistrement, à répéter, écrire puis réécrire leur composition pour permettre in fine d’arriver aux résultats escomptés.   

Votre plan de communication client sera donc amené à être challengé et modifié selon les résultats obtenus. Favoriser une approche « test & learn » fera évoluer votre plan relationnel dans la bonne direction.

Rendez-vous la première semaine de janvier pour notre 3ème et dernier article consacré au plan relationnel et à sa construction ! 

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