La digitalisation du retail

Tribune d'expert

Le cloud, clef de voûte de la digitalisation du retail

La crise sanitaire a rappelé aux commerçants l'importance de disposer d'une infrastructure scalable et évolutive. Une multitude de solutions innovantes en mode SaaS tissent, par ailleurs, des ponts entre le digital et le commerce physique. Les éclairages du marché américain, pionnier dans le domaine, par Thomas Vulliez, Managing Director VISEO USA. 

Engagés dans une transformation profonde de leur modèle, les acteurs du commerce sont en quête d'agilité et d'innovation pour enrichir leur relation avec les consommateurs. Comme dans bien d'autres secteurs d'activité, la crise de la Covid-19 aura servi d'accélérateur aux tendances déjà en cours.

 

Du jour au lendemain, l'accès aux points de vente est devenu impossible. Les centres d'appel, les plateformes d’e-commerce et les autres canaux d'interactions à distance ont alors constitué durant de longs mois les seuls points de contacts avec les consommateurs.

 

Dans ce contexte exceptionnel - mais appelé malheureusement à s'inscrire dans la durée -, les marques qui s'étaient engagées dans une profonde transformation de leur modèle partent avec un avantage décisif.

 

Durant cette phase d'accélération de la numérisation de la relation client, les technologies du cloud deviennent plus que jamais incontournables. A commencer par le volet IaaS. Scalable, une infrastructure cloud permet d'absorber les pics d'activité d'un site d'e-commerce. A la différence d'une infrastructure on-premise, le distributeur ne paie que les ressources consommées et se décharge, sur le provider, de la maintenance et de l'évolutivité de la plateforme.

 

Prédiction des ventes, chatbot et live streaming

 

Les solutions en mode SaaS apportent également leur lot d'innovations. Le commerce était un des derniers secteurs à ne pas valoriser la montagne de données sur lequel il est assis. Jusqu'à un passé récent, les marques planifiaient encore leurs ventes avec des outils artisanaux comme des tableurs Excel. Aujourd'hui, un outil, comme Anaplan, établit des prédictions de ventes en fonction de la météo, des effets de saisonnalité ou de l'évolution des comportements des consommateurs. Aussi facile à prendre en main qu'Excel, Anaplan est accessible aux opérationnels de la supply chain, du marketing ou de la finance.

 

D'autres solutions permettent de tracer un parcours client de bout en bout. Une transparence salutaire alors que, jusqu'alors, seul le PDG de la société avait une vision complète de l'activité. Ainsi, le français ContentSquare permet de rejouer le parcours d'un client sur un site d'e-commerce.

 

Par ailleurs, des outils en mode SaaS tissent des ponts entre le commerce physique et digital. Depuis l'interface conversationnelle Booxi, un client prend ainsi rendez-vous en boutique, en fonction du planning des vendeurs, pour une vente, un retour produit ou un retrait en click and collect. Autre chatbot, Heyday interagit avec les consommateurs sur les réseaux sociaux, Instagram, Snap ou Facebook… Ambassadeur de la marque, il adopte le même ton, sobre, enjoué ou humoristique qu'un vendeur pour assurer une communication homogène et préserver l'identité de l'enseigne.

 

Cette stratégie phygitale s'incarne aussi avec Livescale. Grâce à cette plateforme, les marques présentent leurs dernières collections en streaming live. Durant le défilé de mode, une cliente peut cliquer sur une robe, chater avec les équipes de vente puis acheter l'article dans la foulée.

 

Un juste équilibre entre humain et digital

 

Toutes ces interactions digitales augmentent fortement le taux de conversion et le montant du panier moyen. Pour autant, elles n'ont pas vocation à se substituer au contact humain. À tout moment, le client doit pouvoir parler à un vendeur, réserver un créneau en boutique. Il s’agit donc de trouver un juste équilibre entre le numérique et le commerce physique pour ne pas déshumaniser la relation client.

 

Grâce à la détection des émotions, une IA va ajuster ses réponses en fonction de la tournure prise par la conversation. Et si la machine arrive à ses limites, elle passe la main à un vendeur qui, mobile à la main, montrera les produits souhaités. Le vendeur devient alors davantage un conseiller et un démonstrateur.

 

De même, sur un site d'e-commerce, un humain peut aider un internaute à finaliser son parcours d'achat. Le numérique autorise ces différentes formes de remote selling où le vendeur et le client ne sont pas physiquement au même endroit durant le processus de vente.

 

Dans un monde post-Covid, je crois à une réhabilitation de la boutique même si elle aura davantage un rôle serviciel et expérientiel. En interagissant avec le miroir connecté d'une cabine d'essayage, un client demandera une autre taille que le vendeur lui apportera ou validera un panier déjà initié en ligne, depuis son domicile. Les "flag ships" auront cette vocation expérientielle alors que les plus petites boutiques proposeront des services de proximité différents d'un quartier à l'autre.

 

Place au commerce unifié

 

Plus généralement la rentabilité d'une boutique doit être reconsidérée. Elle ne se limite pas au chiffre d'affaires réalisé. Le showrooming fidélise la clientèle, accélère l'acte d'achat. Un client a ainsi pu acheter un article en ligne quelques minutes après l'avoir vu et touché en magasin. Il ne faut en aucun cas opposer e-commerce et retail. Je plaide non seulement pour une tarification unique mais aussi pour une direction unique chapeautant l'ensemble des réseaux de vente, virtuels et physiques.

 

Seul le cloud permet de connecter les points de vente au reste de l'environnement du revendeur et d'atteindre ce commerce unifié. Fini les silos, tous les canaux convergent pour proposer le bon produit au bon moment avec le bon service. Quel que soit le canal de contact ou le mode de livraison, le client a accès à tous les stocks de l'ensemble des points de vente et des entrepôts.

 

Aux Etats-Unis, la crise de 2008 avait déjà donné naissance à des retailers, "cloud natives", associant ainsi le meilleur du digital et du commerce physique. On peut citer Everlane, Warby Parker, Casper, ou Allbirds.

 

Ces enseignes dont peu d'entre elles ont traversé l'Atlantique montrent que le digital offre un grand nombre d'opportunités pour valoriser la donnée et – ce qui peut paraître paradoxale – humaniser la relation client. Enfin, l'agilité doit être le mot dans le retail. Comme un commerçant qui change régulièrement sa vitrine pour coller aux tendances du moment, le numérique lui permet aujourd'hui de suivre les attentes des consommateurs et de changer de cap à tout moment.

 

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