Email marketing - partie 2 : Les facteurs influenceurs

Délivrabilité vs Réputation

"Bad reputation"

La délivrabilité et la réputation sont deux notions intimement liées. La réputation IP de votre routeur email indique le niveau de confiance accordé à l’entreprise qui expédie des emails par les F.A.I ; si celle-ci est bonne, cela permet d’assurer une délivrabilité optimale. Cette réputation est déterminée par la proportion d’emails envoyés par un émetteur qui sont considérés comme des spams (identifiés par les filtres antispam des serveurs ou sur déclaration/plaintes des destinataires) (voir notre schéma plus haut). Par conséquent, il est important de bien analyser les KPIs suivants :

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Le suivi des taux d’ouverture, de clic ou encore de désabonnement est nécessaire pour suivre la performance de vos actions marketing et atteindre vos objectifs business. Ces indicateurs sont également clé pour surveiller votre bonne délivrabilité emailing. Pourquoi ? Tout ce qui peut indiquer un désintérêt de la part des lecteurs (courrier non lu, non cliqué, placé dans les indésirables…) mettra la puce à l’oreille aux serveurs de messagerie sur la confiance (ou non) que les destinataires accordent à une entreprise.

Les facteurs influençant la réputation et donc la délivrabilité sont nombreux :

- Qualité des bases de données (méthode de collecte des adresses emails)

- Contenu des emails

- Fréquence et volume d’envoi

- Plaintes / réclamations spam

- De l’authentification ou non de l’expéditeur

- De l’utilisation ou non de domaines et IP dédiés

Pour chacun de ces facteurs, nous verrons plus tard comment mettre en place les bonnes pratiques pour éviter de nuire à sa réputation d’expéditeur et arriver plus facilement en boite de réception.

Délivrabilité vs Rebonds

"Maintenant, faut (pas) que ça bounce"

Autre facteur à prendre en compte dans l’analyse de la délivrabilité : les rebonds ou « bounces ». Les rebonds sont des erreurs qui surviennent lors d'un envoi d'emails. Ces erreurs font que l'email envoyé ne parvient pas jusqu'au destinataire. C’est comme si l’email rebondissait sur un panier de basket (la boite de réception) sans y entrer ! Les rebonds et la délivrabilité d’un email sont complémentaires, on peut ainsi résumer sous forme d’équation :

Emails envoyés = Emails délivrés + rebonds

 Aussi, plus les rebonds sont nombreux, plus la délivrabilité est dégradée. Gardez toujours un œil sur l’état des rebonds lors de vos analyses d’envois de campagnes. Selon le type de rebond observé, les solutions seront à adapter :

Le « Hard Bounce » : ce rebond définitif se produit lorsque le serveur de messagerie refuse l'email pour des raisons permanentes c’est-à-dire en cas d'adresse invalide ou de domaine introuvable. Ce type de rebond peut être corrigé en menant des actions de Data Quality en préventif, en collectant en double opt-in lors de toutes nouvelle inscription ou en curatif, en supprimant des bases de données les adresses email obsolètes. Il est aussi possible de mettre à l’écart ces hard bounces en créant des filtres d’exclusion à appliquer lors de vos envois de campagnes.                                                         

Le « Soft Bounce » : un rebond provisoire se produit lorsque le serveur de messagerie refuse l'email en raison d'une erreur temporaire, par exemple les boîtes de messagerie pleines. En général, ce type de rebond se résout de lui-même. En cas de Soft Bounce récurrents, on pourra essayer de contacter les destinataires par d’autres canaux (SMS / push notification sous condition d’opt-in bien sûr 😉) pour vérifier si l'adresse ciblée est fréquemment consultée.                                                                     

Sur certaines plateformes de campagnes marketing comme Salesforce Marketing Cloud, un troisième type de rebond peut être également analysé, le rebond par blocage. Ce rebond se produit lorsque le serveur de messagerie refuse l'email en raison des filtrages automatiques du serveur (filtres anti-SPAM), en raison du contenu de l’email (urls, images), d’absence de couche d'authentification ou d’un domaine ou adresse IP figurant dans une liste noire utilisée par le domaine récepteur. Nous verrons comment y remédier lorsque nous aborderons les bonnes pratiques à mettre en place.

Délivrabilité vs Spamtraps & Honeypots

"Honey honey"

[…] « Quand y en a plus et ben y en a encore » ! Autres « groupes » à connaitre pour votre playlist Délivrabilité, les Spamtraps et les Honeypots !  Le « spamtrap » est une adresse email qui a existé chez un FAI puis qui a été abandonnée par son propriétaire et recyclée plusieurs mois après en attrape – spam. Ces adresses email sont détenues par les serveurs de messagerie ou éditeurs antispam et ont pour but de piéger les expéditeurs de spams :  ces adresses n’ayant jamais été inscrites sur des listes d’envoi, tous les messages reçus sont par conséquent des spams, et leurs expéditeurs sont signalés comme indésirables !

Le « honeypot » est une adresse email diffusée discrètement sur le web dans le but d’être aspirées par des spambots (systèmes collectant automatiquement des emails sur le web). Ces derniers les récupèrent sans se douter du piège et lorsque des emails arrivent dans la boîte de réception du honeypot, les solutions antispam analysent leur nombre et déclenchent des mécanismes destinés à blacklister l’expéditeur.

Rendez-vous la semaine prochaine pour devenir le maestro de la délivrabilité, oh yeah.

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