COVID-19: Neuf chantiers digitaux que le secteur de la mode et du luxe doit accélérer pour sortir plus fort de cette crise by VISEO

Tribune d'expert

COVID-19: Neuf chantiers digitaux pour que le secteur de la mode et du luxe sorte plus fort de cette crise - Partie 1

Quentin Bardet, Secrétaire Général du Comité Exécutif VISEO, nous expose 9 clés à suivre par les retailers pour s'adapter à la nouvelle donne du monde frappé par le COVID-19 et sortir plus forts de la crise.

9 chantiers digitaux by VISEO

Si ce petit post qui a circulé ces dernières semaines sur les réseaux sociaux fait sourire, c’est qu’à certains égards, nous devons tous admettre que le COVID-19  est en train de donner une impulsion inédite aux initiatives de transformation digitale qui étaient en cours.

 

Inflexion ou catalyse, la crise sanitaire liée au COVID-19 va avoir un impact profond sur tous les acteurs économiques et les amener à revoir leur feuille de route digitale, ses principes et ses priorités.

 

D’une part, le plan doit être revu parce que les enjeux business et les horizons se sont drastiquement déplacés depuis deux mois. La crise économique impose de s’adapter pour survivre et cette adaptation touche en premier lieu les investissements planifiés pour les mois à venir qui sont reconsidérés à l’aune du nouveau contexte.

 

Par ailleurs, des technologies qui semblaient relever d’un lointain futur sont devenues en quelques semaines des réalités bien tangibles : des particuliers se lancent dans l’impression 3D de matériel de protection, les taux d’adoption du paiement sans contact ou des solutions de téléconférence ont doublé en l’espace de quelques jours. Cette accélération du temps dans l’adoption de nouvelles technologies ou usages, dans un contexte qui oblige à revoir ses habitudes de façon drastique, peut être une opportunité pour les managers en charge de la transformation.

Les secteurs de la mode et du luxe en première ligne de la crise

Au cœur de cette crise, les acteurs du luxe et de la mode ne sont pas les moins affectés : le confinement a conduit à fermer tout ou partie des points de vente, la clientèle internationale ne circule plus et les chaînes de production, notamment du prêt à porter venu d’Asie, sont fortement perturbées depuis janvier. Les conséquences commencent tout juste à se matérialiser et on en mesure difficilement encore l’ampleur mais on sait que la situation sera sévère pour le secteur : les ventes au premier trimestre de LVMH ont par exemple baissé de 17%, celles de Kering de 15%. Les ventes du suédois H&M ont chuté de 46 % en mars en raison de la fermeture de 70 % de ses 5.000 magasins dans le monde.

 

La suite dépendra largement de l’évolution des conditions sanitaires et des restrictions liées, mais déjà, les enquêtes de sentiment menées auprès des consommateurs laissent augurer des temps difficiles pour le secteur – les particuliers expriment une claire préférence pour les dépenses courantes, de la santé et l’épargne qui devrait se faire au détriment des parfums et cosmétiques, des vêtements et chaussures et du luxe et de la mode.

 

9 chantiers digitaux by VISEO
Source: BCG COVID-19 Consumer Sentiment Survey, 27–30 March 2020 “How do you expect your spend to change in the next 6 months across the following areas?”

Changer ses priorités et ses principes

Voici trois grandes orientations et les 9 clés pour guider la réallocation des moyens dans la feuille de route technologique des retailers et la réaligner avec la nouvelle donne du monde frappé par le COVID-19

 

- La première répond aux conséquences de la lutte contre le COVID, et notamment le confinement actuel voire à venir, sur les ventes et la rentabilité des acteurs du secteur. La priorité est de contribuer à la politique de rationalisation et d’optimisation – et elle ne passe pas uniquement par un gel des investissements.

 

- La seconde invite à s’adapter aux nouveaux usages et parcours d’achat pour ne pas perdre le contact avec sa clientèle : les clients des retailers et acteurs du luxe ont dû, confinés, revoir leurs pratiques d’achat – il faut savoir rapidement prendre la mesure de ces déplacements de la consommation vers de nouveaux canaux et de nouvelles pratiques et ne pas faire le pari qu’elles seront temporaires, car elles ne font qu’accélérer une histoire qui était en marche avant la crise.

 

- Enfin, la dernière orientation prend la mesure des perturbations sur les opérations retail. Les contraintes sanitaires amènent à revoir drastiquement sa chaine logistique, à réviser sa façon de travailler et exige de la flexibilité de bout en bout – ce qui apporte son lot d’exigences nouvelles pour le responsable du digital.

 

Découvrez dès maintenant les détails de ces 3 grandes orientations et les clés qui en découlent dans la suite de l'article