Tribuna de experto
La nube, la piedra angular de la digitalización del retailer
La crisis sanitaria ha recordado a los empresarios y comerciantes la importancia de contar con una infraestructura escalable y evolutiva. Una multitud de soluciones innovadoras en modo SaaS también están tendiendo puentes entre el comercio digital y el retail físico, y el mercado estadounidense está siendo pionero en este campo.
Inmersos en una profunda transformación de su modelo, los retailers buscan agilidad e innovación para enriquecer su relación con los consumidores. Como en muchos otros sectores, la crisis de Covid-19 habrá servido de acelerador de las tendencias vigentes.
De la noche a la mañana, el acceso a las tiendas tradicionales se hizo imposible. Durante muchos meses, los centros de atención al cliente, las plataformas de comercio electrónico y otros canales de interacción a distancia fueron los únicos puntos de contacto con los consumidores.
En este contexto excepcional, que por desgracia parece que va a durar algún tiempo, las marcas que han apostado por una profunda transformación de su modelo parten con una ventaja decisiva.
En esta fase de aceleración de la digitalización de las relaciones con los clientes, las tecnologías en la nube son más esenciales que nunca. Empezando por la tecnología IaaS. Al ser escalable, una infraestructura en la nube puede absorber los picos de actividad de una plataforma de comercio electrónico. A diferencia de una infraestructura local, el distribuidor solo paga por los recursos consumidos y descarga en el proveedor las tareas de mantenimiento y de escalabilidad de la plataforma.
Predicción de ventas, chatbots y streaming en directo
Las soluciones SaaS también aportan su cuota de innovación. El comercio ha sido uno de los últimos sectores en no valorar la ingente cantidad de datos sobre la que se asienta. Hasta hace poco, las marcas seguían planificando sus ventas con herramientas tradicionales como las hojas de cálculo de Excel. Hoy en día, una herramienta como Anaplan puede predecir las ventas en función del clima, los efectos estacionales o los cambios en el comportamiento de los consumidores. Tan fácil de usar como Excel, Anaplan está al alcance de profesionales de la cadena de suministro, marketing y finanzas.
Otras soluciones permiten seguir el recorrido de un cliente de principio a fin. Se trata de una transparencia saludable, ya que hasta ahora solo el director general de la empresa tenía una visión completa del negocio. Por ejemplo, la empresa francesa ContentSquare permite reproducir el recorrido o journey de un cliente en un sitio de comercio electrónico.
Además, las herramientas con tecnología SaaS salvan los obstáculos existentes entre el comercio físico y el digital. Desde la interfaz conversacional de Booxi, un cliente puede concertar una cita en la tienda en función del horario de los retailers, para una venta, una devolución de producto o un clic and collect. Otro chatbot, Heyday, interactúa con los consumidores en las redes sociales, Instagram, Snap o Facebook... Como embajador de la marca, la herramienta adopta el mismo tono sobrio, lúdico o humorístico de un vendedor para garantizar una comunicación coherente y preservar la identidad de la marca.
Livescale también ha adoptado esta estrategia entre lo físico y lo digital. Gracias a esta plataforma, las marcas presentan sus últimas colecciones en directo en streaming. Durante el desfile, un cliente puede hacer clic en un vestido, charlar con el equipo de ventas y, de paso, comprar el artículo.
El equilibrio justo entre lo humano y lo digital
Todas estas interacciones digitales aumentan considerablemente la tasa de conversión y la cesta de la compra media. Sin embargo, no pretenden sustituir el contacto humano. En cualquier momento, el cliente debe poder hablar con un vendedor o concertar una cita en la tienda. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre el comercio digital y el físico para evitar la deshumanización de la relación con el cliente.
Gracias a la detección de emociones, la inteligencia artificial ajustará sus respuestas en función del giro que tome la conversación. Y si la máquina alcanza su límite, le pasa el testigo a Irene, una dependienta de la tienda, que, con su móvil en la mano, le mostrará los productos deseados. El vendedor se convierte entonces en asesor y representante.
Del mismo modo que en un sitio de comercio electrónico una persona real puede ayudar al usuario a finalizar su compra. La tecnología digital permite todas estas diferentes formas de venta a distancia en las que el vendedor y el cliente no están físicamente en el mismo lugar durante el proceso de venta.
En un mundo post-Covid, sí que creo en la rehabilitación de las tiendas tradicionales, aunque deberán optar por ofrecer más servicios y experiencias. Al interactuar con el espejo conectado en un probador, un cliente solicitará otra talla que el dependiente le traerá o validará una cesta ya iniciada online, todo ello desde su casa. Los "buques insignia" tendrán esta vocación experiencial, mientras que las tiendas más pequeñas ofrecerán servicios locales que les harán diferentes de una provincia o área a otra.
Paso al comercio unificado
De manera más general, hay que reconsiderar la rentabilidad de una tienda. No se limita al volumen de negocio alcanzado. El showrooming fideliza al cliente y acelera el proceso de compra. Un cliente ha podido comprar un artículo en línea a los pocos minutos de verlo y tocarlo en la tienda. En ningún caso deberá oponerse el comercio electrónico al comercio tradicional. Yo abogaría no solo por un sistema de precios único, sino también por una estructura de gestión única que supervisara todas las redes de venta, tanto virtuales como físicas.
Solo la nube puede conectar los puntos de venta con el resto del entorno del retailer y lograr este comercio unificado. Se acabaron los silos, todos los canales convergen para ofrecer el producto adecuado en el momento oportuno con el servicio adecuado. Independientemente del canal de contacto o del método de entrega, el cliente tiene acceso a todas las existencias en todos los puntos de venta y almacenes.
En Estados Unidos, la crisis de 2008 ya había dado lugar a los retailers, "nativos de la nube", que combinan lo mejor del comercio digital y físico. Se puede citar a Everlane, Warby Parker, Casper o Allbirds.
Estas marcas, muy pocas de las cuales han cruzado el Atlántico, demuestran que lo digital ofrece un gran número de oportunidades para potenciar el valor de los datos y, aunque pueda parecer paradójico, para humanizar la relación con el cliente.
Por último, agilidad debe ser la palabra clave en el comercio minorista. Al igual que un retailer cambia con frecuencia su escaparate para seguir las tendencias actuales, la tecnología digital le permite ahora seguir las expectativas del consumidor y cambiar de rumbo en cualquier momento.
