¿Cómo dirigir un proyecto de venta en un marketplace?

En primer lugar, ¿qué es un marketplace? Se trata un sitio web intermediario con el que los vendedores, denominados "comercios electrónicos", pueden vender sus productos o servicios mediante anuncios a través del sitio. Las existencias y la gestión de los productos y servicios recae en los vendedores.

El modelo de negocio se basa en una comisión que se cobra por cada venta y/o en tarifas fijas como suscripciones mensuales. Un comercio electrónico puede decidir vender en marketplaces para aumentar su facturación y/o incrementar su visibilidad en línea a través de este canal de distribución adicional.

Según un artículo del Journal du Net, el 70 % de las ventas en línea se realizarán en marketplaces en 2022 en todo el mundo, resultados obtenidos de un estudio de Mirakl.

Antes de emprender un proyecto de integración en un marketplace, es importante definir una estrategia con un plan de negocio (elección de marketplaces, seguimiento de KPIs, cumplimiento de criterios, implantación de flujos, elección de la gama de productos, etc).

Integración de flujos de los marketplaces

Una vez desarrollada la estrategia y seleccionados los marketplaces en una hoja de ruta, se recomienda analizar la gestión de los flujos de los marketplaces (catálogo, existencias, precios, pedidos). Dependiendo de los marketplaces, existen herramientas de administración para gestionar directamente estos flujos de forma independiente, pero los datos deben estar actualizados para cada marketplace. Las herramientas de administración pueden requerir diferentes modos de integración o actualización.

Cuando la hoja de ruta del proyecto prevea la integración de varios marketplaces a largo plazo, se recomienda plantearse la elección de un integrador de marketplace (agregador de flujos como Channel Advisor, Lengow, TradeByte, Neteven, Shopping Flux, etc.) que permite (a través de una solución SaaS) centralizar en un único catálogo, un inventario de existencias con reglas de gestión, gestión de precios según los mercados, así como la gestión de pedidos (validación, envío, cancelación, devolución).

Entre los integradores, no existe una solución perfecta porque los puntos fuertes de uno pueden ser las debilidades de otro en cuanto a funcionalidades y tipos de servicios. Por ejemplo, según los presupuestos que se asignen a un integrador, se puede lograr una autonomía total en la gestión del marketplace a través de Lengow (suscripción mensual fija) en comparación con el acompañamiento completo con Channel Advisor (suscripción fija + comisión sobre ventas).

Gestión de las operaciones de los marketplaces

En el aspecto operativo, la gestión de los marketplaces representa una carga de trabajo adicional. Se debe realizar una evaluación para determinar si alguien en el equipo puede asumir la carga de trabajo, o bien si es necesario contratar a alguien que se ocupe del marketplace, incluso un director de marketplace. Dependiendo de la cantidad de marketplaces, esto puede convertirse rápidamente en un trabajo a tiempo completo entre los proyectos y la gestión operativa.

Durante la fase del proyecto de integración del marketplace, es importante comenzar con la organización de los diferentes talleres con los equipos de negocio (logística, contabilidad, compras, comercio electrónico, marketing, etc.) Así como con los equipos de TI (conexión de flujos con el agregador, implementación de WebServices o un SFTP para la automatización de flujos de existencias, precios, catálogos y estados de pedidos). Durante estos talleres, se deben plantear las restricciones y los KPI del marketplace que se va a integrar para poder anticipar al máximo los impactos a nivel operativo cuando el vendedor esté en línea. Es especialmente importante aclarar todos los flujos logísticos para la actividad del marketplace. Un error por parte del vendedor o unos KPI deficientes pueden provocar la suspensión de la cuenta o sanciones según el marketplace. 

Entre otras limitaciones, un marketplace puede exigir un catálogo con campos y valores específicos, así como un formato de imagen de productos concretos. Si no se respetan estas limitaciones, los productos pueden bloquearse para su publicación cuando se abra en línea la cuenta de vendedor. Dependiendo del marketplace, el proceso de publicación de los productos puede ser diferente (creación del producto con los campos requeridos y valores específicos y posterior envío de existencias y del precio, por ejemplo).

Selección de productos para marketplaces

En lo que respecta a la definición de la gama de productos que se van a publicar en los marketplaces, es posible preparar una variedad distinta según los marketplaces, gracias a reglas de gestión por parte del integrador. Una gama puede depender de las existencias disponibles en comercio electrónico (si hay existencias dedicadas o no) o si el marketplace ya vende productos de la marca al por mayor (productos de la misma marca vendidos directamente por el marketplace). Sería interesante completar la oferta del marketplace con productos estrella adicionales o complementar gamas de productos (para no poner en peligro su negocio). Se debe hacer un estudio del marketplace para preparar la gama lo mejor posible.

Estos son los consejos y los conceptos básicos para lanzar su actividad en los marketplaces. Se recomienda trabajar con un gestor de proyectos dedicado que trabajará en coordinación con los equipos técnico y comercial.

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