Email marketing - partie 3 : Les bonnes pratiques d'optimisation by VISEO

Tribune d'expert

Email marketing - partie 3 : Les bonnes pratiques d'optimisation

Dans notre deuxième article dédié à l'email marketing vous avez appris que les facteurs influençant la délivrabilité était multiples et impliquait une veille régulière de vos indicateurs de performance ainsi que des taux de rebonds. Anne-Sophie, Consultante Marketing Digital & CRM VISEO, vous présente dans ce troisième et dernier article les bonnes pratiques pour devenir le maestro de la délivrabilité. Let’s rock !

Mettre en place une stratégie de Data Management rigoureuse

"Cleanin' Out My Closet"

 

Il existe plusieurs méthodes pour maintenir une bonne réputation en tant qu’expéditeur d’emailing et optimiser ainsi la délivrabilité de ses emails. Mener une stratégie de Data Management rigoureuse en fait partie.                  

                                                   

Comme vu précédemment, en évoquant le thème des rebonds, la méthode de collecte d’adresses email est déterminante pour permettre l’embasement de contacts qualifiés et limiter ainsi les rebonds définitifs (hardbounces). Le plus souvent, la méthode du double opt-in est recommandée : à la suite d’un nouvel enregistrement / inscription en ligne, où la personne a entré ses coordonnées dans le formulaire, celle-ci reçoit un email de confirmation où elle est invitée à cliquer sur un lien afin de confirmer son inscription (et implicitement valider son email). La personne donne à nouveau son consentement pour recevoir des informations commerciales et marketing de l’entreprise. En complément, penser à mener des actions de Data Quality (audit de la base, campagne email de type « mise à jour de vos coordonnées » de façon régulière.

 

Le ciblage, autre bonne pratique, sinon la plus importante ! Les F.A.I sont très vigilants vis-à-vis des comportements des destinataires d’emails et analysent la façon dont ils réagissent à tel ou tel expéditeur. Telle la personne qui se fait refouler à chaque fois par le videur à l’entrée des boîtes de nuit, si votre email est le « Jean Claude Dusse » des serveurs messageries, parce qu’il n’est jamais lu ou directement supprimé avant même d’être ouvert, c’est votre réputation d’expéditeur qui va en prendre un coup !

 

En conséquence, vos emails arriveront de moins en moins souvent sur ces serveurs de messagerie. Tout envoi de masse est donc à proscrire. Il faut interagir et donc cibler les contacts les plus réactifs (ouvreurs, cliqueurs) c’est-à-dire les plus réceptifs à vos communications.     

 

Enfin, on ne le dira jamais assez, comme dans de nombreux domaines, la régularité est mère de toutes les vertus ! Gardez toujours un volume et une fréquence d’envois réguliers. Appuyez-vous sur un plan de contacts que vous aurez défini en amont lors de votre plan marketing relationnel (cf. notre article sur le plan marketing). Cela vous permettra de bien gérer votre pression marketing.

La personnalisation : maître mot pour la délivrabilité

"Wild Wor(l)d"

 

Le contenu de votre email joue aussi son importance dans l’optimisation de la délivrabilité ! Nous l’avons vu, les FAI portent une attention particulière aux comportements des utilisateurs vis-à-vis d’un nouvel email. L’objectif est que votre email suscite l’envie d’être ouvert ! Celui-ci doit donc montrer « patte blanche ».

 

L’objet d’email est un premier élément déterminant pour votre délivrabilité car celui-ci est méticuleusement analysé par les filtres anti-spam des F.A.I. Voici quelques conseils pour déjouer ces filtres, afin d’atténuer le caractère racoleur que pourrait revêtir votre email (vous vous souvenez du jingle « à la Foir’Fouille, tu trouves de tout si t’es malin ! Il y a pleins de bonnes affaires […] » ? bon, on évitera.) :

 

- ne pas abuser des majuscules du type « DES OFFRES DE FOLIE ! »

- être vigilant sur l’utilisation des signes de ponctuation, particulièrement des points d’interrogation et d’exclamation. Les filtres durcissent les règles en écartant parfois les envois contenant un seul point d’exclamation dans l’objet.

- privilégiez des objets courts

- éviter l’emploi de caractères spéciaux tels que % ou €

 

Enfin et c’est aussi bien valable pour l’objet de l’email que pour son contenu, on évitera d’utiliser les fameux spamwords #grossabots tels que : « GRATUIT, CREDIT, CLIQUEZ… ». A noter que le choix de ces mots n’est pas une science exacte, ils peuvent évoluer avec les tendances actuelles : avec la crise sanitaire, l’utilisation des mots « COVID, Coronavirus, crise… » est devenue virale, en raison d’une explosion de campagnes email massives de la part des entreprises souhaitant rassurer leurs clients. En conséquence, ces mots sont passés dans le viseur des F.A.I ! Aussi, la meilleure façon de s’assurer d’employer les bons mots est de faire de l’A/B testing sur vos objets d’email et d’effectuer de la veille régulièrement sur les spamwords.

 

Atout majeur pour une bonne délivrabilité, la personnalisation des emails : en ajoutant des éléments de personnalisation, comme le prénom et le nom du destinataire par exemple, vous êtes davantage dans le dialogue que dans la communication de masse. En instaurant un climat de confiance, vos destinataires se sentent considérés --> les plaintes spam vont chuter --> votre réputation va s’améliorer et enfin --> votre délivrabilité sera meilleure ! Autre composante d’email à personnaliser : les liens URL. En cas de suspicion (nom de domaine non vérifié, suite de caractères inintelligibles), les URLs peuvent être blacklistées par les fournisseurs de messagerie.

 

Enfin, appliquer de bonnes pratiques lors de la conception HTML est un autre levier d’optimisation essentiel pour la délivrabilité. Ainsi, soyez vigilants sur les points suivants :

 

- Bien équilibrer le ratio texte HTML (40%) /image (60%)

- Respecter le format Responsive Design de l’email

- Soigner le pré-header de l’email

- Proposer un lien « miroir » : une version de l’email consultable depuis un navigateur web

- Utiliser un code HTML approprié, simplifié

La technique d'authentification

"Who's that girl"

Enfin, nous ne pouvions pas traiter de l’optimisation de la délivrabilité sans évoquer la notion technique d’authentification. Un protocole d’authentification regroupe plusieurs méthodes utilisées par les FAI pour identifier l’identité de l’émetteur.                                                   

 

L’authentification permet ainsi aux serveurs de messagerie de lutter contre le spam et le phishing et aide les expéditeurs d’emails à prouver qu’ils sont bien ceux qu’ils prétendent être. Aussi, les envois ont une meilleure chance de parvenir à leurs destinataires. Des fournisseurs tels que Yahoo ou Hotmail apposent une petite icône dans le message indiquant au destinataire que l’émetteur est un expéditeur authentifié.

 

Les serveurs de messagerie proposent trois principales techniques d’authentification : la solution IP utilisée par la technologie SPF (Sender Policy Framework), la signature cryptographique utilisée par la technologie DKIM (DomainKeys Identified Mail) et le protocole DMARC (Domain-based Message Authentification, Reporting and Conformance). Côté configuration, la plupart des routeurs e-mail propose les trois protocoles.

La délivrabilité, ça se construit !

"This is the end"

La délivrabilité est un enjeu incontournable de l’email marketing ! Comme la ville de Rome, votre délivrabilité ne se fera pas en un jour ! En suivant progressivement les différentes étapes et bonnes pratiques vues ensemble, votre réputation d’expéditeur s’améliorera au fur et à mesure auprès des fournisseurs de messagerie en suivant ces étapes.

 

Envie d’être accompagné dans l’élaboration et la mise en œuvre de votre stratégie d’email marketing ? 

 

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