Click and Collect : comment optimiser le parcours client dans le retail

Pendant plus d’un an, le Click and Collect s’est invité de façon un peu brutale dans de très nombreuses enseignes ou boutiques. La crise sanitaire a forcé des secteurs entiers à se renouveler, comme la restauration ou le retail. Cela a sauvé du naufrage nombre d’entreprises, qui ont dû s’adapter dans l’instant.

Mais depuis, les habitudes sont restées chez les consommateurs, et le retail post-covid ne peut l’ignorer. La demande demeure, et ce quelle que soit la taille de l’entreprise.

Pour y répondre, il faut un service simple et fluide, les enseignes doivent s’adapter, et le changement touche aussi les collaborateurs. Cela oblige à transformer radicalement le parcours client ou au mieux à l’optimiser. Comment faire ?

Des retards à l’allumage

Rappelons que le Click and Collect est le mode de vente qui permet à un consommateur de commander en ligne puis de retirer ses articles dans un magasin de proximité. Selon la FEVAD, Fédération du e-commerce et de la vente à distance (1), « 41% des cyberacheteurs ont eu recours au Click and Collect en 2021 », soit plus de 10% par rapport à 2020. Ce serait déjà le troisième mode de livraison préféré en France et l'un des privilégiés en Europe. 

Il est donc urgent d’y travailler. Modifier le parcours client n’est pas simple, et comme lors de nombreux changements, il y a des freins à l’évolution. La visibilité sur les événements post-achat, l’heure de disponibilité, la garantie de paniers complets... A cela vient s’ajouter la livraison à domicile, déjà bien implantée dans de nombreuses grandes enseignes mais qui rend l’ensemble des processus plus complexe lorsqu’on rajoute un canal.

Beaucoup, de fait, sont en retard sur le Click and Collect. Notamment sur la gestion des produits et des stocks. Sur l’accessibilité physique pour le client. Et, point le plus crucial, sur le SI et l’organisation qui n’avaient pas prévus cette évolution. Il y a, pour parler de façon un peu triviale, des « retards à l’allumage ».

Transparence, informations, réassurance et fluidité

Voici nos best practices pour plus de lisibilité, de transparence, d’informations, d’éléments de réassurance et de fluidité pour le client. Bref, pour faciliter le parcours client. Une sorte de to do list impérative.

De façon générale, commencer par penser l’organisation des opérations en magasin ainsi que de la gestion des stocks. Le modèle n’est pas unique et les choix à faire dépendent de l’organisation technique et des systèmes d’information de l’entreprise.

Coté client, optimiser la prise de rendez-vous, avec de la précision : privilégier des créneaux de 15 minutes, car cela permet aussi de gérer un flux en magasin. Prévoir un module agenda intégré à l’acte d’achat, et non déporté de l’achat. Ce sera mieux pour le client, mais aussi meilleur pour l’organisation des collaborateurs.

Pour la récupération de la commande, faciliter la tâche du client : bien choisir le lieu, la signalétique, le mode de contact par borne ou QR code ; on apporte par exemple sa commande au client qui reste dans sa voiture, comme le drive d’un restaurant. Il faut également veiller à travailler sur les irritants, telles que les commandes incomplètes.

Coté enseigne, pour le dernier point ci-dessus, il faut assurer la synergie entre les stocks, le front et le back-office. C’est ici un point d’optimisation de l’architecture technique, sujet délicat mais indispensable à mettre en œuvre à travers par exemple un outil d’order management system.

Et surtout, ne pas bouleverser, capitaliser sur les métiers. Il faut passer par l’amélioration du parcours non plus du client cette fois, mais du collaborateur. La formation est nécessaire et on doit faciliter la vie du collaborateur.

Cela va coûter un peu, mais c’est indispensable à l’image. Certes, c’est un mouvement défensif pour ne pas perdre de clients. Mais c’est un passage obligé. Et un possible élément de la transformation digitale des enseignes.

(1) « Les chiffres-clés du e-commerce », FEVAD, août 2022