Stratégie omnicanale : c’est le moment !

Le contexte de crise sanitaire avait fortement accentué le besoin de présence omnicanale des marques. La livraison à domicile, le télétravail ont imposé d’unifier les différents modes de traitement d’une commande et d’un client.

Depuis, des habitudes ont été conservées, et le mix entre digital et magasin physique est une évolution inéluctable. Face à ces enjeux, les marques ont pour beaucoup dû accélérer leurs stratégies en la matière, et pour certaines tout simplement déclencher pour la première fois de l’omnicanal. Quoiqu’il en soit, aujourd’hui c’est une problématique métier très présente, en particulier dans le retail, car un vecteur de chiffre d’affaires véritablement exponentiel.

Mobilité, messageries et web social

Mais de quoi s’agit-il exactement. Si le multicanal obéit au modèle de la séparation des canaux, et le crosscanal à celui de l'intégration, l'omnicanal, lui, revient à fusionner les canaux pour unifier l'expérience client.

Concrètement, l’omnicanal consiste à distribuer et vendre des produits en utilisant différents canaux, aussi bien digitaux que physiques, de façon unifiée et totalement interconnectée.

On se connecte par exemple le matin, pendant son petit déjeuner, sur son ordinateur et sur le site d’une marque pour choisir un produit et le mettre dans une wish-list. Dans le bus, une heure après, c’est sur l’application mobile du smartphone que l’on précise son choix en posant une question au service client via Whatsapp ou Facebook Messenger. Commande passée en ligne pendant la pause déjeuner. 24h plus tard, le produit arrive, mais ne correspond pas ! Pas de renvoi par la poste, mais passage au magasin de la même marque le plus proche pour un échange. Entretemps une promotion a vu le jour ; elle sera créditée sur notre compte pour le prochain achat. Voilà l’omnicanal.

Les points de contact avec la marque peuvent être nombreux, variés et très différents. Le client va mener son parcours d’achat d’un point à un autre avec une grande fluidité et de manière transparente. L’omnicanal est adapté à la mobilité, aux messageries, au web social. Il favorise le partage de données, et a ouvert la voie au phygital, c’est-à-dire à la digitalisation du point de vente.

Un élément de la transformation digitale

L’omnicanal est donc désormais au cœur des stratégies retail. Mais si l’on a gardé des habitudes liées au mix digital-magasin après le Covid-19, si l’omnicanal est finalement connu depuis longtemps, il n’est pas pour autant réellement mis en place partout.

Pourtant c’est le moment ! Les solutions et les outils existent et évoluent. Le phygital, avec l’omnicanal au centre, est un élément de la transformation digitale. Il peut avoir un gros impact sur l’entreprise, toucher l’environnement applicatif voire même les RH. La notion de « client unifié » en est la clé, intégrant le RCU, référentiel client unique (lire « Référentiel client unique : les bonnes pratiques »)

Il y a pour cela des best practices à appliquer. Il faut d’abord une bonne phase amont, bien cadrer le besoin même s’il est partiel, bref prendre du temps en phase préparatoire.

La méthodologie est importante. Pour cela, il faut définir en commun des stratégies pertinentes autour de la donnée pour que les solutions soient performantes et efficaces, voir les applications métiers qui sont touchées et tracer une roadmap de transformation de l’organisation.  

Cela s’appuie sur la cocréation avec le client, avec des interviews, de l’idéation, un business case type adapté et une roadmap.

Une bonne connaissance technologique des outils du marché est nécessaire : plateformes eCom, POS, CRM Campaign, RCU, CDP, OMS, PIM, DAM, BI, Analytics… L’idéal est de posséder des profils mixtes business avec des connaissances IT et une expérience du secteur et du domaine.

Et il ne faut pas hésiter à sortir des sentiers battus dans le cadre d’une démarche de « change ». En injectant de « l’engrais mental », de l’oxygène dans les processus, des points de vue inédits au-delà du secteur et du business.
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Conséquence : le cycle peut être long (d’où la nécessité de bien travailler la phase amont de cadrage). Plus encore qu’ailleurs, il faudra une vision agile, avec de l’AB testing, la réalisation d’une fonctionnalité pour la tester de bout en bout, du lean…

Et, bien sûr, travailler avec l’IT. Mais surtout avec les métiers. Ventes, supply chain, retail, finances, marketing… Pas d’omnicanal sans vision transverse. Et silotage interdit, cela va de soi.

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