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Tourisme: Le Secteur Mobile Only

Comment fournir une réponse immédiate et adaptée aux voyageurs en situation de mobilité?
31 Mai 2016

A l'occasion du salon Next-Tourisme, salon organisé en mai 2016 à Paris, notre responsable secteur Tourisme VISEO, Julie Vigneron a décrypté la grande tendance impactant cette activité. 

Tourisme et mobile ne font plus qu'un. Un rapprochement inéluctable entre un secteur au coeur de sa mutation et la technologie qui s'empare de notre quotidien.

D'ici 2020, les ventes sur mobile compteront pour 50% du revenu global du e-commerce en France, selon une étude du Forester. D’ores et déjà, 96% des Français partent en vacances avec leur téléphone portable et 81% ne cherchent pas à se déconnecter, selon un étude Next content 2016 pour Liligo. Enfin, 30% des recherches Google liées au voyage sont passées sur smartphone en 2015.

C’est incontestable, le mobile est dans toutes les poches et représente une priorité pour les acteurs du tourisme (qu'ils soient hôteliers, OLTA, animateurs ou transporteurs). Encore leur faut-il imaginer une stratégie adaptée pour en profiter. Le 10 mai 2016, lors de l'événement NextTourisme auquel nous participions comme observateur, les décideurs de l'e-tourisme se sont relayés pour partager leur vision du mobile.

«Comment fournir une réponse immédiate et adaptée aux voyageurs en situation de mobilité pour améliorer la conversion et l'expérience client ?» est ainsi la problématique du moment. Pour y répondre, trois axes majeurs ont été identifiés: la connexion, la cible et la simplicité.

La connexion dans les transports: Le client prêt à payer

Avant de pousser du contenu et des services dans les applications mobiles, encore faut-il avoir une connexion. Dans l'avion, le train, la voiture ou encore dans son lieu de villégiature, le voyageur est un client en situation de mobilité qui est prêt à payer plus cher pour avoir une connexion permanente et de bonne qualité. C'est une demande très structurante surtout pour les acteurs du transport qui engage des investissements colossaux sur le sujet.

Apporter une connexion de qualité dans tous les transports représente l'opportunité de s'adresser directement et personnellement aux usagers pendant leur transit. En ce sens, le wifi sera déployé dans tous les TGV en 2017. Concernant les avions, tous les nouveaux appareils sont dorénavant connectés.

La connexion ouvre également la voie à un nombre de services importants: portails de proposition de services de restauration, de contenus (livres, films, jeux, journaux), d'offres complémentaires via des partenaires (réservations de restaurant, taxi, location de voiture), de services d'aide à la personne et d'information, ou encore de tchat avec le personnel de bord ou les autres usagers.

La cible: Ne pas mélanger les types de voyageurs

Bien adresser la cible est un prérequis. Il convient ainsi de distinguer les voyageurs d'affaires des voyageur loisirs et des professionnels de tourisme.

Du côté du BtoC, le voyageur d'affaires a ses particularités. Bien que soucieux de pouvoir bénéficier des mêmes services que dans la sphère privée, il doit s'adapter aux contraintes imposées par son entreprise. Cette ambivalence complexifie beaucoup la façon dont les professionnels du voyage s'adressent à lui. 

«Le voyageur d’affaires est souvent un consommateur de dernière minute, précise Quentin Bacholle, Managing Director France d'eDreams Odigeo. Une stratégie Mobile First est donc indispensable». De nombreux progrès restent toutefois à faire pour adresser ce marché au potentiel encore peu exploité. «La problématique du paiement est un point majeur de la réflexion», selon Laurent Comte, Directeur Général Voyage d'Affaires France chez Carlson Wagonlit Travel.

Du côté du BtoB, la réflexion est différente. Clients internes pour certains (les hôteliers pour Accor par exemple) , clients à part entière pour d'autres (loueurs pour les modèles de location entre particuliers comme Airbnb ou encore Homeway, hôtels pour booking.com), la cible BtoB est variée. Mettre à disposition des dispositifs mobiles leur facilitant la gestion et le booking de leurs infrastructures, c'est également faire en sorte qu'ils adhèrent aux dispositifs voire même qu'ils en fassent la promotion. 

Expedia l'a compris et a investi 830 millions de dollars dans les outils BtoB avec Expedia Partner Central qui permet aux hôtels et partenaires de suivre les conversions. Accor a quant à lui développé une application de remontée des données financières et de booking pour ses hôteliers.

La simplicité et la fluidité pour faire la différence

Pour optimiser l'adhésion et l'utilisation du dispositif, la qualité de l'expérience et la simplicité associée sont une gageure pour les utilisateurs.

C'est exactement les objectifs que se sont fixés Anne Gallienne (Directrice marketing et commerciale des Arcs Domaine Skiable) et ses équipes. Ils se sont servis du mobile comme un outil permettant de «créer une véritable expérience sans effort pour le voyageur montagne». «Comment enrichir et faciliter l'expérience sur le domaine skiable et en station, avec comme public des skieurs qui portent des moufles»? 

Le mobile s'est avéré assez naturellement, être la solution car toujours à portée de main. De cette problématique est née l'application Yuge, regroupant des informations personnalisées, en temps réel pour permettre au vacancier de suivre son activité et de partager de ses souvenirs, d'accéder au plan interactif en temps réel (affluence, conditions météo et neigeuses) et de profiter de l'après-ski (guide des activités en station).

Accor a fait lui le choix de l'optimisation dans un souci de simplification. En effet, le premier opérateur mondial d’hôtellerie a pris le parti de passer de 18 applications mobiles différentes à une seule application. One App / Big App. L'objectif: rationaliser l'existant pour créer plus de simplicité et améliorer l'expérience client. Une seule application -AccorHotels- pour réserver son séjour en ayant la possibilité de faire une visite virtuelle de la chambre, permettre un check-in et check-out plus rapide, consulter la presse gratuitement, réserver une table dans un restaurant du groupe, accéder à une conciergerie en ligne. Un dispositif simple et centralisé qui s'enrichit avec le temps.

Club Med, en revanche a opté pour un dispositif différent mais toujours dans un souci d'améliorer et simplifier l'expérience de son client avec deux applications distinctes: l'une commerciale, dédiée à la recherche et à la réservation de séjours en villages sans proposition de service additionnel. L'autre servicielle: Club Med Villages. Actuellement en phase pilote, elle se positionne en véritable application compagnon pour ses utilisateurs (plan du village, planning des activités, dress codes des soirées, chat GO/GM ou GM/GM, réservation de soins SPA ou produits en boutique... une application l'indispensable à la vie au village). 

La volonté de Club Med est d'être présent pour le client de la conception de ses valises au dernier jour du séjour voir aux prochaines vacances au Club.

Comment optimiser son taux de conversion?

"Une fois qu'il est acquis sur le canal mobile: le client devient différent, ça ouvre beaucoup d'opportunités", exprime Carlo Olejniczak  Régional Director France, Spain & Portugal at Booking.com. Il devient  plus captif, on connait mieux ses habitudes de consommations et est accessible à tous moment. Viennent alors les stratégies d’optimisation du taux de conversion, l'expérience et la satisfaction. En plus de représenter une source de revenu additionnel possible, l'usage du mobile génère un nombre très important de données du client en situation de mobilité (il nous renseigne sur qui il est, ou il est, sur ses intentions...) Si celles-ci sont correctement exploitées et intégrées dans un référentiel client global, elles permettront toujours plus de personnalisation et de contextualisation. Pour alimenter ce cercle vertueux, il convient donc d'associer à la stratégie mobile, une politique de CRM poussée qui nourrira une stratégie marketing globale et multicanale.