Progressive Web App, by VISEO
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Retailers, boostez votre taux de conversion sur web mobile grâce aux Progressive Web Apps

Les PWA apportent les avantages des applications sans leurs inconvénients
18 Mai 2017

Avec les PWA, le web mobile peut faire bien plus qu’offrir une expérience dégradée de l’application. 

Une analyse d'experts signée Clément Aincy, Practice Manager Senior, et Maxime Bernard, Mobile Product Manager VISEO Digital

Une avancée technologique stratégique dans le contexte ‘Mobile First’: les Progressive Web Apps (PWA) apportent les avantages des applications sans leurs inconvénients.

Après plusieurs années marquées par une généralisation de l’approche ‘App first’ chez les retailers, les prochaines années pourraient être celles du navigateur.  Avec les PWA, le web mobile peut faire bien plus qu’offrir une expérience dégradée de l’application.

Les applications mobiles, un canal incontournable de la relation client

Si 83% du top 30 des retailers ont développé leur application de marque (source Sociomantic), c’est que l’expérience fournie reste inégalée. Grâce leurs performances techniques et leur richesse fonctionnelle, elles permettent de convertir environ deux fois plus qu’un site web mobile (source Criteo).

En 2016, 3 consommateurs français sur 10 ont fait un achat via une application. Mieux encore, elles permettent l’acquisition de consommateurs à forte valeur. Cette valeur se retranscrit dans la ‘life time value’ (cltv), bien supérieure aux sites mobiles, et qui en fait un canal stratégique.

Un marché applicatif saturé qui plombe les budgets d’acquisition de nouveaux clients

Si 2016 a été une année record avec 90 milliards d’applications téléchargées dans le monde, le marché applicatif semble paradoxalement être arrivé à maturité. Les premiers signes de ralentissement se fait sentir. Six applications sur dix sont désinstallées après la première utilisation (source Sociomantic).

Avec plus de 2 millions d’applications sur les stores d’applications Android et iOS, les budgets d’acquisition augmentent de façon continuelle (1,46$ sur iOS et 2,33$ pour Android en mai 2016, +93% par rapport à l’année précédente - source Fiksu). En comptant les coûts de développement récurrents du fait des évolutions des OS,  l’équation devient de plus en périlleuse pour les annonceurs.

Et si 90% du temps des mobinautes est passé sur les applications, il est aspiré par l’usage compulsif des services conversationnels, qui deviennent la principale porte d’entrée vers les marques (modèle WeChat).  En résulte un nombre assez faible d’applications utilisées régulièrement par les mobinautes, une dizaine tout au plus par mois (source emarketer).

Le web mobile, le canal de l’immédiateté

L’usage des mobinautes sur le web mobile est plus volatile, il s’agit de ‘catcher’ les utilisateurs dans ces ‘micro-moments’ où ils recherchent une réponse immédiate dans un contexte bien précis. L’enjeu est essentiel, sachant qu’ils visitent effectivement une quarantaine de sites mobiles par mois, soit quatre fois plus que d’applications (source Hubinstitue). En effet, 50% des recherches de produits débutent sur le search mobile contre 26% sur les applications de marques et 33% directement sur le site mobile des marques (source Google).

Mais si le responsive web design répond bien à la problématique du développement et du référencement mutualisés entre le site web mobile et desktop, ni le confort de navigation ni les limitations fonctionnelles ne lui permettent de rivaliser avec ce qu’apporte une application native.

Le web mobile est donc plutôt considéré jusqu’ici comme un canal d’acquisition d’audience, avec pour objectif d’être un vecteur de téléchargement de l’application native. C’est ce « dogme » que les PWA apparaissent en mesure d’ébranler, en transformant la navigation sur le web mobile en un canal de fidélisation client, jusqu’ici le pré-carré des applications.

Avec les Progressive Web Apps, le site web devient progressivement une application

Google rend le web mobile plus séduisant que jamais avec les Progressive Web Apps, un site web responsive qui se comporte comme une application. Elles peuvent en effet accéder aux principales API natives du smartphone (localisation, réseau, capteurs…) et offrent des temps de réponse ultra-rapides grâce à un affichage optimisé des éléments graphiques. C’est aussi une expérience d’engagement progressive, où l’utilisateur ne doit pas télécharger l’application avant de l’avoir découverte ni être obligé d’accepter toutes les permissions de l’application avant même son premier usage. C’est donc une expérience utilisateur sans friction.

La grande évolution apportée par les PWA est les Services Workers, un nouveau standard W3C.

Il s’agit de scripts qui peuvent s’exécuter en arrière-plan, c'est-à-dire indépendamment de l’ouverture du site web dans le navigateur. Ils jouent le rôle de ‘proxy cache’, en interceptant toutes les requêtes HTTP, et permettant de renvoyer une réponse provenant du réseau ou du cache applicatif dédié selon l’état du réseau ou les données disponibles en cache.

Les très nombreuses possibilités offertes par Services Workers

Si l’une des premières applications est la gestion du mode hors-ligne, la technologie des Services Workers permet de faire beaucoup plus, comme de concevoir l’application web avec un modèle App Shell ou d’envoyer des notifications hors du navigateur:

Et avec la possibilité d’installer l’application sur l’écran d’accueil du smartphone à partir du site web affiché dans le navigateur, ce sont de grandes évolutions apportées par les PWA. En permettant de ré-engager les visiteurs d’un site, le web mobile peut devenir un canal de fidélisation.

Et grâce à un fichier manifest, les PWA vont être dotées de fonctionnalités ‘App like’ une fois installée. Comme pour une application native, l’utilisateur va retrouver une icône, un splashscreen au lancement, l’affichage en pleine page…

L’exemple Alibaba.com, site de retail B2B chinois, met en évidence que l’expérience utilisateur apportée par les PWA a un impact considérable sur les performances marketing. 

Alibaba a enregistré une augmentation de 76% du taux de conversion après avoir implémenté une PWA et estime avoir multiplié par quatre le ré-engagement des utilisateurs qui ont ajouté l’icône du site sur leur écran d’accueil (source Google). Et quand le nombre d’utilisateurs actifs mensuels a augmenté de 14% sur iOS, ce fut le double sur Android avec la PWA.  

Les applications natives s’accostent au monde du web

Si Chrome et Firefox permettent d’exploiter à ce jour l’ensemble des possibilités des PWA sur Android (65% de l’audience mobile en France), ce n’est pas le cas sur Safari qui ne supporte pas la technologie des Services Workers.

Mais le mouvement d’unification des parcours utilisateurs entre le web et le monde applicatif est autant une réalité sur iOS que sur Android.  La technologie Unilink d’Apple en est une preuve, cette technologie permet d’ouvrir une application à partir des résultats du moteur de recherche Safari. Google va encore plus loin avec la technologie Instant Apps , qui permet de streamer une partie des applications, et évite donc la contrainte du téléchargement.

En conclusion, le clivage entre application et web mobile est un concept qui devient archaïque, nous voyons au contraire une convergence de l’expérience utilisateur. Cela pose la question du futur visage des applications, dont l’expérience devra fortement se différencier pour rester attractives.

Nos sources:

http://www.lsa-conso.fr/2016-annee-du-mobile-et-des-applications-mobiles-infographie,237282
https://fredcavazza.net/2017/01/26/pourquoi-les-applications-natives-ne-doivent-plus-etre-votre-priorite
http://www.mmaf.fr/publication/m-commerce-les-bonnes-pratiques-pour-devenir-mobile-first/
http://www.journaldunet.com/developpeur/expert/63065/progressive-web-apps---une-nouvelle-approche-pour-le-web.shtml
https://hubinstitute.com/2016/03/lenjeu-des-applications-mobiles-entre-installation-usage-et-desinstallation/
http://www.lesappawards.fr/le-marche-des-apps-telechargements-utilisation-et-chiffre-daffaires/