Retail et consommateurs, une révolution en marche by VISEO
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Retail et consommateurs, une révolution en marche

Une tribune de Colombe Tramond, Responsable de Marché Retail VISEO
14 Décembre 2016

Découvrez cette tribune extraite de notre livre blanc orienté Blockchain dans la relation client, publié début décembre 2016

Cette tribune rédigée par Colombe Tramond, Responsable de Marché Retail VISEO a fait l'objet d'une publication initiale, au sein de notre livre blanc "Revoir sa logique client en initialisant un projet Blockchain", en décembre 2016, à télécharger ici

Sur le marché du retail français nous constatons que les consommateurs et leurs habitudes changent. Les clients sont de plus en plus exigeants, connectés, renseignés et leurs attentes sont multiples. La page de la consommation de masse est tournée et il faut aujourd’hui accompagner de nouveaux comportements d’achats des clients qui ne jurent que par l’omnicanalité.

Les marques doivent donc adapter leur organisation pour adresser efficacement ces nouveaux canaux commerciaux (multiplicité des points de contacts, merchandising poussé, renouvellement accéléré des gammes de produits, canaux de distribution interdépendants, stockage multi sites…)

De nouveaux modes de consommation

On peut dorénavant distinguer deux modes de consommation distincts.

D’une part, l’achat pratique simple, automatique et où la livraison doit être rapide et facilitée. D’autre part, l’achat engagé, qui lui a du sens, qui valorise la proximité (40% des clients déclarent consommer plus de produits frais Made in France)  et l’expertise, tout en favorisant l’échange et le partage, pour consommer mieux. L’acheteur en fait une revendication de son «intelligence» et de ses valeurs.

Face à ces nouveaux modes de consommation, les retailers doivent faire évoluer leurs business model en réintégrant le client au cœur de leur stratégie.

Après avoir eu peur de l’arrivée du digital commerce et s’être montrés réticents à la transformation digitale, les retailers ont compris que ceux qui appelaient à la mort du magasin se trompaient lourdement.

Le point de vente physique est une force et un vrai point de contact et d’échange avec le client. Le commerce en ligne français se porte bien, en 2014, selon les chiffres de la Fevad, le secteur progressait de 11,5%, en 2015 la croissance a été plus forte encore (14,3%), battant même la prévision initiale (+10%). Les ventes sur Internet ont ainsi représenté un chiffre d’affaires de 64,9 milliards d’euros. Pour 2016, le secteur table à présent sur un CA supérieur à 70 milliards d’euros (+10%). L’augmentation du nombre de sites marchands actifs est également en croissance de +9% en un an. On en compte désormais 195 450 contre 178 500 au 3ème trimestre 2015. La barre des 200 000 sites marchands devrait donc être franchie cette année. Le digital n’est plus une menace mais un formidable levier de croissance qui, s’il est bien conçu, va véritablement influer sur le processus d’achat avec des parcours multicanaux  simples et fluides.

Le parcours du consommateur

Désormais un achat est de plus en plus «omnicanal» et on peut synthétiser le parcours du consommateur en 3 grandes étapes:

1. La préparation de la visite

Avant de faire un achat, le client surfe, se renseigne, compare les produits et leurs caractéristiques sur les catalogues, consulte les avis, vérifie la disponibilité dans le bon magasin, le localise... Web, mobile ou tablette, les consommateurs ne veulent pas choisir et les retailers doivent donc investir fortement et développer des sites et applications avec le parcours le plus simple et le plus fluide possible, en adéquation avec les habitudes de consommation. Le m-commerce va poursuivre sa croissance en 2017 et devient un incontournable puisque peu importe le lieu ou l’heure, avec un téléphone dans la poche de presque tout client potentiel, une enseigne peut maintenant capter l’attention d’un passant via son mobile pour encourager sa venue en magasin.

D’après une étude publiée le 2 mars 2016 par RetailMeNot, leader de la promotion digitale et éditeur du site Ma Reduc, et réalisée par le CRR (Centre for Retail Research), sur un euro dépensé dans l’e-commerce européen en 2016, 25 centimes proviendront de ventes réalisées sur mobile, ce qui représente 65 milliards d’euros du total des dépenses en ligne contre 44,9 milliards d’euros en 2015.  En France, le marché du m-commerce a même doublé en 2015, en passant de 3,7 à 7 milliards d’euros. En 2016, 1 achat en ligne sur 4 se fera sur un smartphone.

Par ailleurs, pour créer une expérience shopping enrichie qui se rapproche de la vie réelle, certains retailers testent des chatbots, installés sur des applications de messagerie, elles commencent à gagner du terrain en termes de relation client, puisque quoi de plus naturel que de recréer un dialogue semblable à celui qu’on aurait avec un vendeur en boutique pour instaurer un dialogue personnalisé.

2. Pendant la visite

Le magasin reste le vaisseau amiral des Click & Mortar puisque le taux de conversion est 20 fois plus élevé que sur le commerce en ligne. Quand le client vient en boutique, il est déjà surinformé et en sait même parfois plus que les vendeurs eux-mêmes. Il est primordial pour le point de vente de se différencier, de faire vivre une véritable expérience à son client et d’en faire un lieu d’expérimentation. Par exemple, le boîtier smiirel (compteur de likes Facebook), les miroirs intelligents, la réalité augmentée, les promotions en temps réel sur mobile... les nouvelles technologies sont l’avenir du magasin et un excellent relais de croissance pour ces lieux de vie.

Le point de vente doit devenir un showroom, mettre en valeur les produits, au sein duquel la technologie doit fournir un service mais doit aussi s’effacer, être intuitive et transparente. De plus, la technologie déleste les vendeurs des tâches longues, ingrates, à faible valeur ajoutée (RFID, stock en temps réel...) qui dès lors disposent de plus de temps pour délivrer le cœur de leur valeur ajouté : le conseil. Le vendeur doit être qualifié, à l’écoute et doit apporter un vrai service.

La technologie est également une réponse à l’enjeu de mieux connaitre la façon dont les clients achètent en magasin et de parer à beaucoup d’opportunités manquées pour les retailers. La personnalisation et la contextualisation est donc une des réponses au premier enjeu du magasin: la reconnaissance du client.

D’ailleurs, le paiement, point noir du parcours sans couture, est un des enjeux majeurs des retailers et constructeurs/éditeurs de 2017.

3. Après la visite

La gestion de la Supply Chain a toujours été un enjeu majeur mais ses composantes ont largement évolué ces dernières années. Au-delà de la réduction des coûts, la chaîne logistique doit désormais permettre de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs (évolution des cycles de vie produits, e-commerce, délai de livraison, personnalisation…) et de l’entreprise qui recherche plus d’agilité, de visibilité sur l’avenir et de collaboration entre les équipes. Premier point de focalisation post vente, la livraison et la gestion des retours constituent toujours des points de friction alors même qu’ils sont considérés comme des basiques par le consommateur. Bien gérées, elles sont des leviers de fidélisation à ne pas négliger et c’est pourquoi de nombreux tests d’amélioration sont lancés (Livraison par drone, retour en 30 minutes pour Zalando avec la start-up Stuart…)

Un second enjeu fort pour les retailers est de parvenir à réconcilier ventes en magasin et ventes en ligne, la reconnaissance du client omnicanal devant être au cœur de la stratégie de la marque.

Il est devenu indispensable de collecter les datas, pour modéliser le parcours clients, définir des KPIs... et analyser les données pour mieux comprendre le comportement et les usages des clients et créer des programmes de fidélisation efficaces.

De plus, l’arrivée de l’Internet des Objets offre des grandes opportunités d’échanges entre le consommateur et les magasins physiques. On imagine qu’une marque pourra croiser les données de tout objet connecté pour proposer des réductions sur les produits déjà recherchés dans son historique de navigation. En s’inspirant d’Amazon aux États-Unis et de son bouton «Dash», Darty a fait un premier pas vers ce rapprochement entre distributeurs classiques et objets connectés. Le «Bouton Darty» est un simple bouton en apparence, affichant le célèbre logo rouge, noir et blanc de l’enseigne française, sauf qu’il est connecté. Une fois pressé par l’utilisateur, il permet de se faire appeler par un conseiller Darty pour une aide à distance avec un appareil électronique. Un système qui permet au distributeur tricolore d’étendre son service après-vente – sa marque de fabrique – et en même temps de s’adresser à un public plus jeune, adepte des objets connectés.

C’est une des clefs pour pouvoir leur proposer une expérience toujours plus pertinente et personnalisée.

Commerce physique et expérience digitale sont maintenant profondément liés, l’expérience utilisateur doit être personnalisée, fluide et 360°. Pour 2017/2018, de nombreuses entreprises prévoient d’augmenter leurs investissements dans le digital pour orienter les clients vers les points de ventes. Les budgets sont là, les idées et les projets également.

Pour pousser l’omnicanalité encore plus loin et continuer à suivre l’évolution des comportements clients, le paiement en magasin pourrait même à terme s’effacer et pousser le concept du lieu d’expérience encore plus loin. Le consommateur sortirait du showroom sans avoir acheté et finaliserait sa vente sur web ou mobile.

Le commerce nous réserve donc encore davantage d’évolutions voire de révolutions.
 

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