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Le Product Owner, nouveau champion du marketing à l’ère digitale

Une Tribune signée par Quentin Bardet, ‎Directeur général adjoint chez VISEO Digital
12 Juillet 2017

Les organisations marketing revisitées par le digital

Pour se mettre au rythme qu’imposent les start-ups ou les GAFAM (Google Apple Facebook Amazon Microsoft), toute entreprise, quels que soient sa taille ou son secteur, doit revoir son modèle d’organisation pour transformer sa façon de penser ses offres et ses canaux, de les développer et de les lancer. Les organigrammes sont révisés et le digital a apporté son lot de termes technologiques et de barbarismes pour rebaptiser les fonctions en même temps qu’il invitait à faire évoluer les rôles et responsabilités. Ainsi est apparu un nouveau poste au sein des directions marketing, inspiré des méthodologies de développement agile : le Product Owner (PO), terme issu des rôles de la méthodologie Scrum, est venu peupler ces départements pour transformer le rôle et la démarche marketing.

La méthodologie Scrum, qui se diffuse de plus en plus au sein des DSI, appelle à investir en face de l’équipe de développeurs une personne qui a la charge de la vision produit et de la gestion de sa construction itérative et incrémentale – c’est le Product Owner. Interlocuteur métier de l’équipe, il est en interaction étroite avec elle, présent tout au long du projet, à minima à chaque début et fin de sprint, ces courtes itérations qui rythment le projet.

Un changement de paradigme dans la chaine d’expression du besoin et dans l’interaction métier-DSI durant le projet

Hier, la vision comme le détail du produit, du ressort de la maîtrise d’ouvrage (MOA), étaient pensés par les métiers en amont et repris sous la forme d’un épais cahier des charges, sacralisant les exigences et détaillant les fonctionnalités dans un luxe de précisions pour éviter au mieux les distorsions que l’interprétation de la DSI pouvait amener. Un travail de documentation considérable mais pas toujours suffisant pour éviter ces incompréhensions qui n’étaient révélées qu’au moment des tests fonctionnels, à la toute fin du projet.

Aujourd’hui, la vision et le dispositif digital qui la traduit sont exprimés de façon plus succincte dans une backlog, consolidant les grandes fonctionnalités et parcours que le PO pourra détailler mais devra surtout oraliser sous forme de user stories devant l’équipe de réalisation pour les discuter au cours du processus de réalisation du produit.

Le Product Owner a aussi la responsabilité – et la liberté – de prioriser les développements pour transformer cette vision globale en incréments logiciels, qui lui donnent corps, et d’allouer la capacité d’exécution nécessaire à l’équipe de développement pour répondre à ses enjeux. C’est au PO qu’il revient d’entretenir le backlog: de le compléter, le faire chiffrer en termes de difficulté par l’équipe, pour ensuite exercer des choix éclairés et arbitrer les fonctionnalités qu’il souhaite, sprint après sprint, voir développées. Il est supposé gérer ce backlog en fonction de la valeur: il pilote donc le projet, non pas en fonction des seules contraintes techniques mais en amenant les priorités métiers et objectifs économiques au cœur des choix de planification. De cette façon, le produit s’élabore de façon graduelle et si le développement devait être interrompu, il devrait pouvoir être lancé avec les fonctionnalités les plus intéressantes à chaque fin de sprint, une fois un minimum atteint.

Enfin, le PO a un rôle de garant de la satisfaction utilisateur, s’assurant avec l’aide des designers intégrés à l’équipe et des tests qu’il peut mener avec eux auprès d’utilisateurs, que l’expérience proposée sert les objectifs économiques du produit.

Eviter les malentendus sur le rôle du product owner

Les interactions qu’on demande au PO avec l’équipe de développement laissent les organisations traditionnelles penser qu’il est opérationnel et, à ce titre, exécutant plutôt que stratège. Mais il faut revenir au plein sens du terme owner: en tant que propriétaire du produit, c’est lui qui est chargé de la vision et du contenu du dispositif digital qui se construit. C’est une responsabilité éminente que ses contacts avec l’équipe de développement permettent de renforcer plutôt qu’ils ne la dénaturent. Grace à ses échanges avec l’équipe de design et de développement, par sa confrontation avec le produit en cours de développement, par ses discussions sur la complexité relative des fonctions et les moyens de parvenir à créer des parcours et fonctionnalités incomparables, il est bien plus en mesure de prendre ce rôle de marketing stratégique qu’un responsable éloigné de l’usine de développement qui donnera corps à ses intentions.

Le rôle de PO est aussi parfois éclaté avec des rôles de Proxy Product Owner (PPO) pour l’aider dans la rédaction des user stories, de Business Owner, pour instruire le contexte stratégique du produit ou de Product Manager, pour l’aider à appréhender concomitamment les enjeux de développement et de gestion du produit et de son audience de façon globale. Cette subdivision de la responsabilité du PO vis-à-vis de l’équipe de développement peut créer une confusion et brouiller le rôle exact du PO. Sans confrontation avec son produit en cours de développement, sans discussion avec l’équipe, il perd un levier de maitrise de son produit. Le PO peut être «augmenté» par des appuis mais il doit se garder d’être divisé au risque de perdre la force et l’intérêt de ce rôle.

Rassemblant pensée produit et conduite de projet dans la construction des actifs digitaux, le PO exerce une responsabilité complète

Lorsqu’il est bien défini et incarné, le rôle de PO fait ainsi converger au sein d’une même personne la responsabilité marketing de penser le produit, tant en termes de vision que de gestion, et les responsabilités de gestion de projet. Puisque la priorisation s’opère par la valeur (et que la méthodologie Scrum responsabilise largement l’équipe Scrum dans son organisation), c’est au travers de sa vision marketing que s’organise le développement du produit. Fort de sa culture marketing, il bâtit le succès du dispositif ; en lien direct avec l’équipe et dans le projet, il se confronte à la réalité de ce qu’il exprime et peut, mieux que quiconque, faire les arbitrages pour allouer les moyens à sa stratégie.

Etre hybride en phase avec les enjeux digitaux, le Product Owner déborde les cases des anciens rôles de nos organisations marketing passées. Mi-projet, mi-produit, le PO est le nouveau champion du marketing à l’ère digitale: un manager proactif, stratège car en lien direct avec son produit, capable de tirer pleinement parti de la flexibilité d’un projet agile pour maximiser la valeur et le délai de mise en marché de son dispositif.

 

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