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VISEO rencontre Xiaomi, champion chinois de la téléphonie mobile

La start-up valorisée 45 milliards de dollars
09 Septembre 2016

Comment cette entreprise chinoise spécialisée dans la téléphonie mobile intelligente est-elle devenue une hyperpuissance en à peine six ans? VISEO décrypte leur stratégie reposant sur le concept du "Good Enough" et sur ses utilisateurs.

"Xiaomi est certainement la plus belle réussite chinoise de ces dernières années". Créée il y a à peine 6 ans, l'entreprise chinoise, spécialisée dans la téléphonie mobile intelligente, défie les géants que sont Apple ou Samsung. Eric Perrier, Directeur Général VISEO, a rencontré LIU De, co-fondateur de Xiaomi, au siège de la société, à Beijing.

Voici les grands enseignements stratégiques que nous avons retenu.

La fabuleuse ascension de Xiaomi nous éclaire sur l’incroyable dynamique qui se dégage aujourd’hui en Chine, un rattrapage digital opéré en un temps record tirant les leçons des plus belles réussites occidentales mais aussi d’un contexte chinois très favorable. Xiaomi est né en 2010, avec en ligne de mire la percée fulgurante de l’usage du mobile en Chine et la volonté de proposer des équipements bien plus abordables ceux distribués par Apple ou Samsung (800€ pour un iPhone 5, 666 pour un Galaxy S3 contre 333€ en moyenne pour le Mi2) tout en offrant un matériel haut-de-gamme et un design original pour attirer un large public. 

Alors comment font-ils? 

Le concept du Good Enough

Les fondateurs de la société vont avoir dès le départ la conviction que le marché est demandeur de produits moins chers mais sans concession sur les performances offertes par les géants du mobile. Ils vont ainsi travailler leur modèle autour de quelques grands piliers qui serviront leurs ambitions:

  • Réduire les coûts de développement en mettant les futurs utilisateurs à contribution dans le développement des produits et logiciels,
  • Simplifier le circuit de distribution en ne vendant qu’en ligne,
  • Réduire les coûts marketing en misant sur la puissance des réseaux sociaux (notamment grâce à WeChat sur lequel Xiaomi compte des millions d'utilisateurs et de pré-commandes),
  • Externaliser la production en bénéficiant de la surcapacité des usines chinoises construites pour servir les occidentaux,
  • Concentrer tous les efforts sur le seul marché chinois.

Le concept du Good Enough va être au cœur du succès de Xiaomi. Six mois avant le lancement du produit les futurs acheteurs vont être invités à contribuer à la finalisation des développements, aux tests et à l’enrichissement du logiciel et des applications. Et les chiffres parlent d'eux-mêmes. 

C’est plus de 5 millions de fans de technologies qui plébisciteront l’approche et les produits et qui le feront savoir sur les réseaux sociaux, dès le 16 août 2011, trois semaines en amont de la sortie. Si bien qu’au lancement, en septembre 2011, 300 000 smartphones -Xiaomi Phone basé sur Android- seront écoulés en 34 heures (temps d'épuisement du premier stock!).

2 millions d'unités seront ensuite vendus les 8 premiers mois. En 2013, Xiaomi aura vendu 18,7 millions de téléphones portables, pour un chiffre d’affaires de 32,6 milliards de RMB (4,3 milliards d'euros).

Au bout de sa sixième année, Xiaomi a ainsi vendu plus de smartphones que Nokia en 30 années d’existence, bénéficie de 200 millions d’utilisateurs et d’une valorisation évaluée à 45 milliards de dollars en 2015.

Les utilisateurs, clé de voûte de la réussite

Xiaomi démontre que la partage de la valeur n’est plus le même. A l’ère du digital, les utilisateurs entrent autant dans la création de valeur que les industriels.

En mettant à contribution les utilisateurs dans sa stratégie de développement produit mais également de distribution, Xiaomi a réussi à tenir son ambition sur les coûts. Les utilisateurs ont bénéficié de ce partage de valeur puisque les équipements de Xiaomi sont 50% moins chers que ceux proposés par Apple et Samsung. 

Xiaomi se targue aujourd'hui d'être "meilleur que Samsung en matière de logiciel”, avec notamment une mise à jour hebdomadaire tous les vendredis et un nouveau modèle de smartphone lancé chaque année.

 

Nous avons rencontré Xiaomi dans le cadre du voyage en Chine de l'incubateur ETI de BPIFrance dont nous faisons partie

Durant ce voyage, nous avons également rencontré Baidu, le Google chinois