Quatre parcours d'achat en magasin identifiés par la FNAC by VISEO
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Reportage: Digitalisation et personnalisation des parcours d’achat à la Fnac

Un article rédigé par Laure Lemauff et Roxane Marchand, consultantes VISEO Digital
06 Février 2017

La Fnac a identifié 4 parcours clients bien distincts. Nous les retraçons.

Laure Lemauff et Roxanne Marchand, Consultantes VISEO Digital, se sont rendues à la Fnac Boulogne afin de découvrir le magasin test qui repense son point de vente en fonction des 4 parcours clients identifiés.

Selon une étude de POPAI Global (Shopper Engagement Study 2014 ), 82% des décisions d’acte d’achat ont lieu en point de vente. Le magasin est loin de disparaître. Il est néanmoins primordial de prendre en compte la présence et l’importance du cross-canal dans les parcours clients. Les entreprises ont comme responsabilité de faciliter la décision d’achat du consommateur en lui donnant, sur le point de vente, toutes les clés.  

La Fnac, qui a identifié 4 parcours clients distincts, a décidé de repenser son organisation en point de vente afin d’apporter les réponses appropriées: une digitalisation de ses magasins et la refonte de son application. Afin de comprendre comment ces deux actions ont permis de fluidifier le parcours client, nous sommes allées visiter le premier magasin test de la marque: celui de Boulogne-Billancourt. Nous nous sommes mis dans la peau de 4 clients, aux 4 parcours identifiés.

1. "Je sais déjà ce que je veux et viens l'acheter en magasin"

Les files d’attente pour les retraits d’article et le passage en caisse seront-elles bientôt de l’histoire ancienne à la Fnac? Les vendeurs sont désormais équipés de tablettes, sur lesquelles ils peuvent obtenir toutes les informations détaillées, vérifier les stocks magasins, passer commande si le produit est épuisé (système Click and Mag) et même aller sur Google s’il leur manque des informations. La Fnac de Boulogne a également implanté des terminaux de paiement dans chaque univers (photo, son, high-tech) qui permettent aux vendeurs de procéder à l’encaissement.
Comme nous l’explique Alex, conseiller au rayon Smartphones, “Le temps d’attente est considérablement réduit. Il n’y a plus d’attente en caisse, plus d’attente en point de retrait”. Le parcours client est simplifié: grâce à des vendeurs plus digitalisés et fonctionnels, plus besoin de passer par l’étape “Caisse”. 

Et les retours sont très encourageants: en phase de test, la Fnac a récolté les feedbacks de ses clients, quasiment tous positifs. Selon Ludo, “Les seuls qui n’ont pas apprécié étaient ceux qui aiment doubler les autres dans les files d’attente”.

2. "J'ai déjà acheté mon produit et je viens le récupérer en magasin"

La Fnac de Boulogne a installé à l'entrée du magasin, une section de casiers, qui permet au client de retirer immédiatement sa commande, et ce, de façon autonome. Il lui suffit pour cela de scanner le code barre ou d'entrer son numéro de commande et le casier s'ouvre. Comme nous l'a expliqué Ludovic, conseiller FNAC: "Au tout début de l'implantation de ce système, une personne dédiée à la formation client était présente pour les guider, mais ceux-ci ont maintenant bien compris le fonctionnement et son complètement autonomes".

Il n'existe pas de profil type pour ce parcours. Les casiers s'adressent aux clients actifs, qui souhaitent gagner du temps, et sont familiers avec les nouvelles technologies. Daniel, conseiller au rayon photographie, nous explique que ce sont en majorité des personnes entre 30 et 50 ans qui utilisent ce type de service.

La Fnac mise depuis longtemps sur ce principe du Click & Collect, ici encore plus simplifié. Dans la continuité de la stratégie web-to-store de la marque, il permet de raccourcir le parcours client. C'est aussi un pari: les clients, en se rendant dans un magasin Fnac, en profiteront en théorie pour continuer leur shopping ou flâner dans les rayons.

Ce service doit s'installer dans les habitudes de consommation des clients. A la Fnac de Boulogne, nous avons assisté à l'incompréhension d'un couple de cinquantenaires, qui a perdu du temps à comprendre le principe, faire la queue pour parler à un conseiller pour ensuite se faire aider. L'enjeu pour l'enseigne, est de bien savoir accompagner ses clients, autant lors de l'achat en ligne qu'en magasin afin de les fidéliser et leur donner l'envie de recommander. Il s'agit également d'une nouveauté à double tranchant: si le client n'est pas satisfait, il ne retentera pas l'expérience et risque même de commander via un autre site e-commerce.

3. "J'ai besoin d'être accompagné pour choisir mon produit"

Pour cette catégorie de personnes, deux solutions ont été mises en place en boutique:
- Des bornes présentes sur chaque rayon à forte affluence
- Une application connectée au magasin

La Fnac de Boulogne a choisi d'installer des bornes dans les rayons clés, où l'affluence et l'attente d'un conseiller sont les plus importantes, comme les rayons "Son, casques, enceintes" ou "Smartphones". En effet, selon Ludovic, "En période de rush comme à Noël, il y a entre 10 et 15 clients en attente dans le rayon multimédia, ces bornes sont devenues essentielles à la fluidité de l'attente client". Ainsi, un premier écran indique les différents univers avec leur disponibilité. Le second écran, tactile quant à lui, permet au visiteur de réserver un créneau avec un vendeur disponible au rayon souhaité. Il peut être prévenu soit par l'affichage du numéro de son ticket sur l'un des écrans, soit par la réception d'un SMS, ceci lui permettrait de continuer sa visite en magasin.

L'attente d'un conseiller n'est donc plus un frein à l'achat mais une façon d'optimiser sa visite.

Il est toutefois intéressant de noter que ce système n'est pas encore optimal. En effet, selon Alex, certains clients ne voient pas le SMS tout de suite et donc "perdent des places et du temps". Pour plusieurs vendeurs il s'agit là d'une période d'adaptation de la clientèle. Cette pratique sera donc mieux comprise et utilisée par la suite.

Les clients peuvent être accompagnés dans leur choix par l'application mobile de la Fnac. L'utilisateur de l'application a accès à un plus grand nombre d'informations sur le produit souhaité grâce à la fonction "scan" qui lui permet de scanner le produit directement sur son smartphone. Petit bémol cependant, certains articles ne sont pas référencés et peuvent créer un sentiment de frustration. Il accède ainsi à la fiche détaillée du produit, différentes images, les stocks ou même les avis laissés par d'autres clients. L'utilisateur peut donc ainsi être complètement autonome dans sa décision d'achat tout en ayant toutes les informations voulues. D'autre part, l'application permet de prendre rendez-vous avec un conseiller pour les personnes n'ayant pas trouvé les informations souhaitées. Pour réger le problème de couverture réseau et optimiser l'expérience client suur l'application, la Fnac propose un service de WIFI gratuit.

4. "Je viens sans idée précise d'achat, pour profiter du magasin"

 

L'ergonomie du magasin Fnac n'a pas changé en profondeur, si bien qu'un client voulant se promener entre les rayons afin de s'inspirer ou de trouver une ou plusieurs idées, ne sera pas perdu et pourra le faire. Pour ces clients-là, la Fnac veut pousser à l'utilisation de son application comme support principal d'aide à la décision. Celle-ci permet de sélectionner ses centres d'intérêt et ses rayons de prédilection: le client peut créer et partager des wishlists.

Grâce à tous ces dispositifs, l'expérience client immédiate est améliorée. D'un côté business, la Fnac en profite pour récolter de la data sur les profils clients, et ainsi mieux les connaître et préparer leurs futures visites hors ligne ou en ligne.

L'une des nouveautés de l'application est le mode magasin, que l'utilisateur peut activer dès la page d'accueil. Ce mode permet d'obtenir des informations sur les évènements en cours, d'afficher le plan du magasin et permet également de prendre rendez-vous avec un vendeur expert. Le magasin concerné est choisi grâce à la géolocalisation ou à la liste des magasins favoris préalablement remplie par le client.

L'application prend le rôle d'un guide shopping, qui aspire à vous connaître et à vous conseiller. L'objectif est clairement la personnalisation du parcours client, même lorsque celui-ci se trouve en magasin.

En faisant la part belle au cross-canal, la Fnac entend améliorer l'expérience client en simplifiant les parcours. les changements s'effectuent, non pas pour transformer le point de vente en tant que tel, mais pour l'adapter aux nouvelles habitudes de consommation de ses clients.
Les retours étant pour le moment positifs, la Fnac a décidé d'étendre cette digitalisation de ses points de vente au-delà des 2 magasins tests qui existent actuellement à Boulogne-Billancourt et Nantes.

Il faut cependant souligner l'importance de la communication client sur ces transformations et sur les possibilités offertes au travers de l'application et de tous les web-to-store existants. C'est seulement ainsi qu'ils deviendront rapidement autonomes et que l'expérience client en sera pleinement améliorée.

 

 

Sources:

- Interviews conseiller FNAC: Alex, Ludovic et Daniel
- Application FNAC

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