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Digitaliser son point de vente

Retour sur la matinée de présentation du livre blanc sur la "Digitalisation du point de vente"
24 Novembre 2015

Le 16 octobre 2015, EBG et Novedia ont restitué leur travail au cours d'une matinée table-ronde, en présence de la presse et de leurs partenaires, Orange France, Total, LDLC.com, Undiz, Altarea Cogedim et Miliboo.com

En octobre dernier, EBG Paris et Novedia, l’agence digitale de VISEO publiaient un livre blanc sur la «digitalisation du point de vente».

Neuf mois de travail auront conduit à l’élaboration, en collaboration avec des annonceurs décisionnaires, de ce livret sur l’optimisation du parcours client en magasin.

EBG et Novedia se sont retrouvés le 16 octobre dernier en présence de leurs partenaires et de la presse (matinée à retrouver intégralement dans la vidéo ci-dessous) pour présenter leur travail et expliquer pourquoi à l’ère de l’omnicanal, la digitalisation du point de vente n’est plus une option pour les enseignes souhaitant embrasser une démarche «customer centric».

Pour évaluer les best practices "digital store", ils se sont focalisés sur deux problématiques clefs: l’expérience et la connaissance client d’une part et le nouveau rôle du vendeur connecté, l’amélioration de son efficacité et sa valorisation dans sa relation avec le client, d’autre part.

Une connaissance fine du parcours et du comportement client

Du côté de l’expérience client en magasin, l’exemple du centre commercial est un incontournable. EBG et Novedia se sont attachés à comprendre comment à l’heure du digital le centre commercial s’adapte, connecté et à l’écoute de ses clients. "Lorsque l'on bâtit un centre , on peut désormais avoir une connaissance fine des parcours client et partager les données avec les enseignes, explique Blandine Charveriat-Louis, directrice marketing d’Altarea Cogedim. On se dirige vers la personnalisation des communications. Cela nous permet également de consulter quelles sont les boutiques les plus recherchées dans le centre commercial pour ensuite adapter notre signalétique."

Sébastien Bismuth, Directeur Général d’Undiz de poursuivre: "De nouvelles possibilités s'offrent à nous: détection via iBeacons, puces RFID... Le commerce se réattribue ce que le Web fait depuis de nombreuses années: de la data précise sur le comportement client. Derrière, le site Web tel qu'on le pratique aujourd'hui en tant qu’e-commerçant n'existera plus, tout passera par l'appli mobile (préparation de la commande en amont, reconnaissance du client lorsqu'il franchit la porte du magasin, retrait de la commande)."

Guillaume Lachenal, Président de Miliboo.com, rappelle néanmoins que si les commerces sont "force de proposition vis-à-vis de la clientèle, on ne décide de rien. C'est le client qui fait les choix. Il ne faut pas concevoir un concept autour du digital, l'humain doit demeurer au centre de la relation. On a tendance à distinguer pure player et retail, mais ces deux marchés sont amenés à converger puis fusionner avec la digitalisation du point de vente. On ne parle plus de "e-commerce" ou de "retail", mais de commerce."

"La barrière entre le conseiller et le client doit s'estomper"

Du côté du vendeur connecté, l’avenir c’est le smart store, affirme Philippe Brun, Directeur Digital Commerce d’Orange France. "Il s'agit d'un lieu prenant en compte l'omnicanalité, avec la fin des silos: le client, peu importe son point d'accès, doit s'y retrouver, doit également être plus autonome dans ces magasins, et une nouvelle relation s'ouvre avec les conseillers équipés de tablettes (ce n'est plus un rapport commercial, mais de l'accompagnement). Le changement de cette relation client est un enjeu essentiel, pour tendre vers l'expérience incomparable." Et pour cela avoir des conseillers performants: "Les clients deviennent bien souvent eux-mêmes plus experts que les conseillers! La barrière entre le conseiller et le client doit s'estomper, ils doivent utiliser les mêmes outils."

Pour Marc Gigon, Directeur Commercial & Marketing de Total, pour réussir cette transformation digitale, il faut sensibiliser le vendeur: "Le premier réflexe d'un vendeur face au digital, c'est la crainte vis-à-vis d'un nouveau canal de distribution. Le plus grand risque, c'est que les vendeurs disent: "les gens du siège ont pondu un nouveau gadget". Dès la conception des outils et des interfaces, les vendeurs doivent être intégrés. Comme ce personnel est proche des clients, il connaît les difficultés rencontrées par les consommateurs. Cette facilité à exprimer ces difficultés est une grande force pour améliorer notre offre. Le vendeur doit être fier de présenter quelque chose qui marche. Notre capacité à porter vers les consommateurs des vendeurs avenants et énergiques sera un facteur différenciant."

"Le vendeur restera un point central"

"Nous avons confiance dans la complémentarité des modèles et dans le fait qu'ils ne se cannibalisent pas, estime Olivier De La Clergerie, CEO de LDLC.COM. Ce qui est certain, c'est que le vendeur restera un point central, de par la relation forte avec le consommateur. Ce qui vient autour de cette relation, c'est de l'outil. La réponse va s'imposer à nous de manière très rapide, et il faudra s'adapter très vite: par exemple, le "Click & Collect" est en un clin d’œil devenu un standard pour les clients! Ces derniers demandent à ce que le commerçant tienne ses promesses."